Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений

Федеральное агентство по образованию РФ

ГОУ ВПО  «Волгоградский государственный университет»

Факультет управления и региональной экономики

Кафедра маркетинга и рекламы 
 
 
 

РЕФЕРАТ

 «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений»

По дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка гр. МТмо-101

Сороковикова  А.А

Проверила:

Тафинцева Марина Сергеевна 
 
 
 
 
 

Волгоград, 2011

     В связи с быстро развивающимся  сегментом российского рынка, в  частности розничная торговля демонстрирует  своеобразные стратегии развития, представляет весьма динамичное поле для наблюдения организационных изменений, новых  управленческих технологий, демонстрирует  своеобразные формы реализации рыночной власти.

     Маркетинг взаимодействия (Relationship Marketing - RM) - новое направление в маркетинге и его отличительные особенности.

     Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как  любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается  как долговременный и непрерывный  процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а  с оптовыми потребителями, которых  меньше и они более крупные. Так  как клиенты не поддаются однозначной  сегментации с четко очерченными  границами и большинство из них  требует к себе индивидуального  подхода, то эффективность использования  классической, традиционной концепции  маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

     Основная  идея маркетинга взаимодействия состоит  в том, что объектом управления маркетингом  становится не совокупное решение, а  отношения (коммуникации) с покупателем  и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции  маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся  маркетинговых решений. Поэтому  единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений  с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

     Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует  участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских  единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в 

     Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные  причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся  конкуренция, которая ориентирует  предприятие на внесение изменений  в структуру существующего предложения  за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

     Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать предприятие. В зависимости от доминирующего  вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для  проникновения его идеологии  в другие функциональные подразделения  организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций  маркетинга или их совокупность.

     Основные  категории нового подхода в маркетинге – взаимодействие и отношения. В  рамках подхода была предпринята  попытка не только описания, но и  определения законов, по которым  работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловило связь  подхода с более фундаментальными дисциплинами – экономикой, социологией, стратегическим управлением и др. По мере возрастания интереса ученых и практиков к данной области  знаний появлялось разнообразие интерпретаций  механизма взаимодействий, трактовок  природы отношений. Было обнаружено, что отношения на разных уровнях  взаимодействия далеко не однородны. Перед исследователями встала задача  построения и обоснования классификации многообразных отношений, возникающих между различными субъектами хозяйствования (например, классификация Ханта и Моргана), выделения основных групп, этих отношений: производитель – дистрибутор, производитель – поставщик, дистрибутор – потребитель и т. д. В каждой из групп отношений возникает вопрос об их измеримости, стадийности или этапности их развития. Все вышесказанное свидетельствует о необходимости и для исследователей и для практиков более детального воспроизведения механизма рыночного взаимодействия и рычагов управления этим механизмом.

     По  мере развития производства и потребления  усложняется механизм их взаимодействия, что отражается на росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают  отдельные фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных  с доведением и реализацией продукции  конечному потребителю, но и на отдельных  функциях маркетинга. Это исследовательские  компании, информационные агентства, консультационные фирмы. Чем выше степень специализации  отдельных фирм, тем большую роль играет согласование их деятельности в системе связей, возникающих  на рынке, предсказуемость и стабильность этих связей, выравнивание уровней  развития хозяйственных единиц -- составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления. Взаимодействие и межфирменная координация становятся основным звеном механизма осуществления связей производства и потребления. Поэтому основной акцент развивающейся маркетинговой концепции управления перемещается на интегрирование деятельности специализированных рыночных субъектов в сложной системе взаимодействия производства и потребления.

     Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных  связей при сохранении приоритетов  конечного потребителя; поиск устойчивого  конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становится, по сути, концепцией управления развитием сети (Network Marketing), партнерскими взаимоотношениями (Relationship Marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг.

     Маркетинг партнерских взаимоотношений –  это целенаправленное создание и  поддержание долгосрочных, удовлетворяющих  все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения  бизнеса, создания коллективного конкурентного  преимущества. Конечным результатом  маркетинга партнерских взаимоотношений  является построение уникальных нематериальных активов компании – маркетинговой  деловой сети.

       В маркетинговой деятельности  появляются новые направления:

• установление и постоянное осуществление коммуникаций с конечным потребителем;
• непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара/услуги;
• развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка, которые становятся важнейшим нематериальным ресурсом компании;
• развитие сервисной компоненты и повышение качества обслуживания;
• интеграция в единый процесс деятельности отдельных самостоятельных субъектов рынка, специализирующихся на различных видах маркетинговой деятельности.

     Маркетинг выполняет роль интегратора различных  видов деятельности теперь не только внутри фирмы, но и согласовывает  деятельность различных специализированных фирм.

     В таком контексте наиболее пристальным  исследованиям подвергаются парные отношения поставщик – производитель, производитель – торговое звено, взаимоотношения в каналах товародвижения, взаимоотношения с клиентами, взаимоотношения  внутри производящей компании. Их можно  классифицировать по- разному. Мы предлагаем анализировать их в единой цепочке  связей хозяйствующих субъектов, возникающих  в процессе производства и доведения  товара до конечного потребителя, в  цепочке взаимодействия производства и потребления.

     По  мере развития производства и потребления  усложняется механизм их взаимодействия, что отражается на росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают  отдельные фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных  с доведением и реализацией продукции  конечному потребителю, но и на отдельных  функциях маркетинга. Это исследовательские  компании, информационные агентства, консультационные фирмы. Чем выше степень специализации  отдельных фирм, тем большую роль играет согласование их деятельности в системе связей, возникающих  на рынке, предсказуемость и стабильность этих связей, выравнивание уровней  развития хозяйственных единиц -- составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления. Взаимодействие и межфирменная координация становятся основным звеном механизма осуществления связей производства и потребления. Поэтому основной акцент развивающейся маркетинговой концепции управления перемещается на интегрирование деятельности специализированных рыночных субъектов в сложной системе взаимодействия производства и потребления.

Список  используемой литературы 

1. Бенсо М., Андерсон Э. 2004. Отношения между поставщиками и потребителями на промышленных рынках: когда потребители инвестируют  в идеосинкразические активы? Российский журнал менеджмента 2(2):111-152.
2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений /Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб: Питер. 2001
3. Кущ С.П., Афанасьев А.А. 2004. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт. Российский журнал менеджмента 2(1): 33-52.
4. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2004. Т.2, №2. Стр.73-110.
5. Радаев В.В. 2005. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей. Российский журнал менеджмента 3(3): 3-26.
6. Третьяк О.А.1992. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб. Изд-во С-Петербургского ун-та. 
7. Третьяк О.А. 2005. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М.
8. Шерешева М.Ю. 2004. Информационные технологии в управлении российскими предприятиями. Российский журнал менеджмента 2(1): 71-94.
9. Шерешева М.Ю. 2006. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии. Российский журнал менеджмента 4(1): 55-76-94.