Маркетинговое иссдедование потребительского рынка колбасных изделий

       Product Placement также является интересной аудиовизуальной технологией. В данном случае довольно-таки сложно определить реальную отдачу от рекламы, резкого всплеска продаж не будет, однако если замерить объемы продаж до и после использования этого вида скрытой рекламы, результаты приятно удивят. Но только в том случае, если правильно решен вопрос: кто использует продукт и в какой ситуации. В противном случае идет грубая вставка рекламы продукта в контекст фильма. Как пример не очень удачной рекламы в этом сегменте можно привести различные упоминания о продуктах питания в сериале «Папины дочки». Например, в одной из последних серий молодые люди Даша и Веник (Вениамин) ни с того, ни с сего начинают кормить друг друга сметаной «Простоквашино», нахваливая ее всеми способами. «А ты дай мне этой сметаны столько, насколько ты меня любишь», - просит молодой человек у девушки. Звучит фальшиво и неуместно.

       А вот использование этой технологии  на телеканале ТНТ вполне эффектно. Лидер по продакт-плейсмент на отечественном телерынке - шоу «Дом 2», участники которого с удовольствием вкушают различные виды мороженого, чипсов, соков (в том числе и собственного производства ТНТ) и др.

       К видам аудиовизуальной рекламы  также можно отнести рекламу  в игровом пространстве и спонсорство  сайтов. Ярчайшим примером последнего  может служить виртуальная белка,  живущая на сайте, спонсируемом  Нестле. Здесь посетитель создает свой виртуальный персонаж, который живет в доме, стилизованном под компанию: везде - фирменные цвета и упоминание её названия. Проект начал работу в сентябре 2009 года и еще недостаточно раскручен, но уже понятно, насколько хорош этот рекламный ход. Персонаж умеет разговаривать, обучаем и даже способен вести блог своего хозяина!

       Вышеупомянутые компьютерные игры - сравнительно новая площадка  для работы рекламщиков. На сегодняшний день рекламу в компьютерных играх размещали следующие бренды: «Шок XXL» в русской версии игры «Лара Крофт: Ангел тьмы», Coca-Cola и «Компашки» в игре «Адреналин Экстрим Шоу», макароны «Макфа», пиво «Т» и многие другие производители продуктов питания и алкогольной продукции. Ведь для них здесь множество интереснейших рекламных ходов: игрок, растративший жизненную энергию, должен ее восполнить. Вот тут-то и появляются хрустящие пакетики и яркие баночки.

       А что в итоге? Замечательные,  незатертые до дыр возможности по-новому рассказать о своем продукте. В благодарность за бессонные ночи рекламщиков в поисках интересного рекламного хода потребитель обязательно обратит внимание в супермаркете именно на этот продукт, привлекающий его внимание в рекламе! 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА КОЛБАСНЫХ  ИЗДЕЛИЙ 

2.1. Выбор методов проведения исследования 

      Система сбора первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых  исследований. Их целью является получение  дополнительных данных, связанных с  решением конкретных маркетинговых  задач.

      Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование.

      Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака  и носителя этого признака.

      Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

      Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых  представляет проблему исследования.

      Опросы  классифицируются по ряду признаков. В  зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные  категории населения, профессиональная деятельность которых не связана  с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в  специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом  исследования. К ним чаще всего  обращаются на начальных этапах маркетинговых  исследований, когда необходимо выявить  проблему.

      В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

      По  степени охвата потенциальных покупателей  опросы могут быть сплошными и  выборочными.

      В практике маркетинга применяются две  основные формы опроса: анкетирование  и интервьюирование.

      При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как  правило, используется при необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу  опросов. Для этого применяется  особый вид почтовых опросов –  панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

      С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке.

      Панель  как метод исследования связано  с методическими и практическими  проблемами. Первая сложность состоит  в выборе необходимых объектов и  получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

      «Смертность»  потребительской панели заключается  в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в  физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается  в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или  бессознательно меняют привычный образ  жизни.

      Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором  интервьюер сам задает вопросы и  фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

      Таким образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных  формах и разновидностях.

      Точность  результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

      Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

      Для повышения качества анкет и успешного  проведения с их помощью сбора  данных маркетинга сформулирован ряд  рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении  первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

• вопросы должны быть простыми и понятными;

• вопросы должны быть однозначными;
• вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

2. Соблюдение принципов построения анкет:

• порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;
• сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

• громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
• короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
• максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

      Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

      служит  определенной исследовательской цели;

      проходит  планомерно и систематически;

      подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

      Если  с помощью опроса можно выявить  мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия  поведения, могут быть охвачены с  помощью наблюдения.

      Преимущества  этого метода следующие: независимость  от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.

      Недостатки  наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение  объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

 Основу  использованной в данной работе  информации составляют первичные  данные, вторичная информация применяется  лишь для общего анализа существующего  рынка, прогнозирования тенденций  его развития.

       Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

      Для принятия решений необходимо располагать  информацией о предположительном  успехе отдельных альтернатив, которые  можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной  обстановке (тестирование продукта), и  полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

      Лабораторные  эксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних  воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как  порядок исследования.

      Перспективным методом сбора первичной маркетинговой  информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или  иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и  тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

      Наиболее  широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство  известных моделей  покупательского  поведения построено в расчете  на интересы отдельных фирм. Зависимые  и независимые переменные этих моделей  выражают особенности поведения  покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов  рынка.

      К наиболее известным моделям покупательского  поведения относятся:

• стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;
• линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
• модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.