Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Декабря 2011 в 05:17, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – изучение основных особенностей функционирования маркетинговых коммуникаций, их роли в деятельности современных предприятий, а также предложить дальнейшую стратегию маркетинговых коммуникаций для ОАО «ГАЗ».
Исходя из этого, можно выделить следующие задачи курсовой работы:
1) раскрыть понятие и сущность маркетинговых коммуникаций;
2) рассмотреть процесс выбора маркетинговых коммуникаций и оценку их эффективности;
3) определить наилучший вариант стратегии маркетинговых коммуникаций для ОАО «ГАЗ».
табл.3. Динамика объема продаж компании
| 2009 | 2010 | |
| Компания | 67 435 | 100 141 |
табл.4. Итоговые данные для построения матрицы
| СБЕ | Доля рынка СБЕ | Относ. доля рынка СБЕ | Темп роста СБЕ |
| Автобусы (1) | 0,137 | 0,187 | 123% |
| грузовые автомобили (2) | 0,110 | 0,150 | 48% |
| легковые автомобили (3) | 0,735 | 1,000 | 41% |
| Спецтехника (4) | 0,018 | 0,024 | 21% |
3. Построение матрицы БКГ
| средний | |
||||||
| темп роста | |||||||
| 116% | |||||||
| 58% | |
||||||
| |
|||||||
| 0 | |||||||
Этап 3. Построение матрицы General Electric
1. Построение кривой спроса – технологий
|
|
объемы продаж | |||||||
| дети | Звезды | коровы | собаки | |||||
2.
П
р
и
в
л
е
к
а
т
е
л
ь
н
о
с
т
ь
р
ы
н
к
а
п
е
р
с
п
е
к
т
и
в
ы
р
о
с
т
а
|
Табл.1 Оценка изменений в прогнозируемом росте вида деятельности |
Взвеш. оценка | ||||||
| Параметр | отриц | КП | ДП | полож | уд. вес | КП | ДП |
| 1.Темпы роста соотв. сектора экономики | пониз-ся | 0 | 4 | повыс-ся | 0,18 | 0 | 0,72 |
| 2. Прирост числ-ти потребителей сектора | пониз-ся | 3 | 5 | повыс-ся | 0,27 | 0,81 | 1,35 |
| 3.
Динамика географич. |
расш-е | 1 | 4 | сужение | 0,01 | 0,01 | 0,04 |
| 4. Степень устаревания продукции | повыс-ся | 1 | 4 | снизится | 0,01 | 0,01 | 0,04 |
| 5. Степень обновления продукции | повыс-ся | -3 | -1 | снизится | 0,05 | -0,15 | -0,05 |
| 6. Степень обновления технологии | повыс-ся | -4 | -1 | снизится | 0,05 | -0,2 | -0,05 |
| 7. Уровень насыщения спроса | повыс-ся | 3 | 4 | снизится | 0,18 | 0,54 | 0,72 |
| 8. Общественная приемл-ть товара (услуги) | пониз-ся | 3 | 4 | повыс-ся | 0,18 | 0,54 | 0,72 |
| 9.
Государственное регулир. |
ужест-ся | 3 | -4 | ослабеет | 0,01 | 0,03 | -0,04 |
| 10. Государственное регулирование роста | ужест-ся | 4 | -4 | ослабеет | 0,01 | 0,04 | -0,04 |
| 11. Неблагоприятные факторы для роста | возрастут | 2 | -1 | уменьш | 0,02 | 0,04 | -0,02 |
| 12.
Благоприятные факторы для |
умень-ся | -4 | 4 | возрастут | 0,01 | -0,04 | 0,04 |
| 13. Прочие факторы | ухудш-ся | -3 | 4 | улучш-ся | 0,02 | -0,06 | 0,08 |
| Итого
|
диапазон: 0-(-5), балл. | 6 | 22 | диапазон: 0-5, балл. | 1 | 1,57 | 3,51 |
оценка краткосрочного периода: получ. 6 баллов
оценка
долгосрочного периода: получ.
22 балла
3. Привлекательность
рынка. Прогноз изменения
| Табл. 2 Оценка будущих изменений рентабельности. | взвеш. оценка | ||||||
| Параметр | Отриц | КП | ДП | полож | вес | КП | ДП |
| 1. Колебания рентабельности | оч.велики | 5 | -2 | отсутств. | 0,16 | 0,8 | -0,32 |
| 2. Колебания объема продаж | оч.велики | 3 | -4 | отсутств. | 0,2 | 0,6 | -0,8 |
| 3. Колебания цен | оч.велики | 5 | 3 | отсутств. | 0,12 | 0,6 | 0,36 |
| 4. Цикличность спроса | оч.велики | 5 | -4 | отсутств. | 0,01 | 0,05 | -0,04 |
| 5. Уровень спроса по отношению к мощностям | оч.низкий | 4 | 3 | отсутств. | 0,03 | 0,12 | 0,09 |
| 6. Характеристика структуры рынка | равномер | 1 | -4 | концентрирован | 0,04 | 0,04 | -0,16 |
| 7. Стабильность структуры рынка | низкая | 4 | -3 | высокая | 0,03 | 0,12 | -0,09 |
| 8. Обновление состава продукции | оч.редкое | -5 | 5 | редкое | 0,02 | -0,1 | 0,1 |
| 9.
Продолжительность жизненного |
малая | -5 | 5 | большая | 0,13 | -0,65 | 0,65 |
| 10.
Время разработки новой |
короткое | 1 | 4 | длительн. | 0,03 | 0,03 | 0,12 |
| 11. Расходы на НИОКР | небольш. | -3 | 5 | крупные | 0,02 | -0,06 | 0,1 |
| 12. Затраты, необх для доступа на рынок | низкие | 2 | 5 | высокие | 0,01 | 0,02 | 0,05 |
| 13.
Агрессивность ведущих |
оч.высока | -3 | -4 | низкая | 0,01 | -0,03 | -0,04 |
| 14. Конкуренция зарубежных фирм | оч.сильна | 1 | -4 | слабая | 0,04 | 0,04 | -0,16 |
| 15. Конкуренция на рынках ресурсов | оч.сильна | -1 | -3 | слабая | 0,02 | -0,02 | -0,06 |
| 16. Интенсивность торговой рекламы | оч.высока | 0 | -4 | низкая | 0,01 | 0 | -0,04 |
| 17. Послепродажное обслуживание | значител | 0 | -4 | отсутств. | 0,01 | 0 | -0,04 |
| 18.
Степень удовлетворения |
низкая | -1 | 5 | высокая | 0,04 | -0,04 | 0,2 |
| 19.
Государственное регулир. |
оч.жестк. | -2 | -3 | отсутств. | 0,01 | -0,02 | -0,03 |
| 20.
Государственное регулир. пр- |
оч.жестк. | 4 | 3 | отсутств. | 0,03 | 0,12 | 0,09 |
| 21. Давление потребителей | оч. сильн. | -3 | 4 | слабое | 0,01 | -0,03 | 0,04 |
| 22. Прочие факторы | негатив | -2 | 5 | позитив | 0,02 | -0,04 | 0,1 |
| Итого: | диапазон: 0-(-5), балл. | 10 | 8 | диапазон: 0-5, балл. | 1 | 1,55 | 0,12 |
Взвешенная оценка краткосрочного периода: 10 баллов
Взвешенная
оценка долгосрочного
периода: 8 баллов
4. Привлекательность
рынка. Оценка изменений
Табл.3. SNW – анализ.
| С
и л ь н ы
е с т о р о н ы |
оценка | вес
парам-ра |
Взвеш. оценка КП | Взвеш. оценка ДП | С
л а б ы е
с
т о р о н
ы |
оценка | вес
парам-а |
Взвеш. оценка КП | Взвеш. оценка ДП | |||||
| КП | ДП | КП | ДП | |||||||||||
| уровень технологий | 3 | 4 | 0,25 | 0,75 | 1 | качество готовой продукции | 2 | 2 | 0,5 | 4 | 1 | |||
| квалифицированные кадры | 4 | 4 | 0,28 | 1,12 | 1,12 | конкурентосопособность готовой продукции | 2 | 1 | 0,25 | 2 | 0,25 | |||
| эффективное использование ресурсов | 4 | 5 | 0,22 | 0,88 | 1,1 | прирост численности потребителей | 2 | 1 | 0,25 | 2 | 0,25 | |||
| инвестиционные возможности | 3 | 4 | 0,25 | 0,75 | 1 | 0 | 0 | |||||||
| диапазон: 0-5, балл. | диапазон: 0-5, балл. | диапазон: 0-5, балл. | диапазон: 0-5, балл. | |||||||||||
| Итого: | 14 | 17 | 1 | 3,5 | 4,22 | Итого: | 6 | 4 | 1 | 8 | 1,5 | |||
| Нейтральные
с
т о р о н
ы |
оценка | вес
парам-а |
Взвеш. оценка КП |
| ||
|
КП |
ДП | |||||
| коммуникационные процессы | 2 | 3 | 0,3 | 0,6 | 0,9 | |
| стратегия продвижения продукции на рынке | 3 | 3 | 0,35 | 1,05 | 1,05 | |
| способность насыщения спроса | 4 | 4 | 0,35 | 1,4 | 1,4 | |
| диапазон: 0-5, балл. | диапазон: 0-5, балл. | |||||
| Итого: | 9 | 10 | 1 | 3,05 | 3,35 | |
Табл.4 Анализ возможностей и угроз (исходные данные для построения матрицы SWOT)
| возможности
|
оценка | вес | Взвеш. оценка | период | угрозы |
оценка | вес | Взвеш. оценка |
| расширение маркетинговых коммуникаций | 5 | 0,33 | 1,65 | Краткосрочный период |
усиление конкуренции | 4 | 0,33 | 1,32 |
| повышение квалификации персонала | 3 | 0,2 | 0,6 | ухудшение общественного мнение | 5 | 0,42 | 2,1 | |
| поиск новых сегментов | 4 | 0,27 | 1,08 | сокращение прибыли из-за изменение внешних или внутренних факторов | 3 | 0,25 | 0,75 | |
| разработка новых технологий производства | 3 | 0,2 | 0,6 | 0 | ||||
| Итого: | 15 | 1 | 3,93 | |
Итого: | 12 | 1 | 4,17 |
| |
диапазон: 0-5, балл. | |
|
диапазон: 0-5, балл. | ||||
| расширение модельного ряда | 2 | 0,12 | 0,24 | |
появление на рынке новых конкурентов | 4 | 0,24 | 0,96 |
| улучшение качества выпускаемой продукции | 3 | 0,18 | 0,54 | |
падение имиджа компании | 5 | 0,3 | 1,5 |
| выход на новые рынки | 4 | 0,24 | 0,96 | Долгосрочный период |
агрессивная конкурентная борьба конкурентов, уже имеющихся на данный момент | 5 | 0,3 | 1,5 |
| увеличение объема сбыта | 3 | 0,18 | 0,54 | отказ сотрудничества со стороны партнеров | 3 | 0,16 | 0,48 | |
| Итого: | 17 | 1 | 3,68 | Итого: | 17 | 1 | 4,44 | |