Маркетинговые коммуникации

Первым  критерием эффективности служит показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах:

1. Известность марки без подсказки (первый ответ) — позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у rex марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась.
2. Известность марки без подсказки (все ответы) — данный  показатель показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас 
   значительно обгоняет конкурентов.
3. Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать.

   Второй критерий: знание рекламы— аналогичен показателю известности марки и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели /слышали рекламу. Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы. Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую влияет на показатель известности марки, и его имеет 
смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей 
степени повлияло на известность марки (недавно проведенная 
рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).

    В качестве дополнительных  параметров, на которые имеет   смысл обратить внимание при  оценке эффективности рекламы,  можно выделить следующие:

1.Известность креативных концепций — как правило, каждая следующая реклама имеет новую креативную концепцию. И при опросе покупателя можно выяснить, показывая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рекламного креатива с точки зрения запоминаемости.

2.Источники информации о марке — т.е. те каналы, из которых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал 
рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у 
знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Интернете и т.д.

3.Источники знания рекламы — позволят определить, какой из рекламных носителей оказался более эффективным. Здесь также можно уточнить, на каких именно телеканалах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слышал / видел рекламу.

4.Известность рекламных слоганов — позволяет понять, насколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он должен быть легко и хорошо запоминаемым.

    Третий критерий: анализ соответствий — это статистический инструментарий, разрабатывающий описательные / разведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. При анализе восприятия вашего товара важно понять не только, как его воспринимает покупатель, но и кто является в его понимании вашим конкурентом.

Интерпретация результатов и выводы. Объединив количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых коммуникаций. Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты 
они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлияла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что неправильно были поставлены стратегические цели.

Оценив эффективность  коммуникационной стратегии, и получив  новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности  всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в основу разработки нового плана и новой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Маркетинговые коммуникации на примере компании ОАО "Билайн"

ОАО "Вымпел Коммуникации"( под брендом "Билайн" ) - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно -развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно  и ежедневно в открытых офисах "Билайн".     Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону.

Компания не только продвигает новые  технологии и заботится о своих  клиентах. "ВымпелКом" активно  участвует в жизни общества, занимаясь  благотворительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты. Среди организаций, которым помогает "Билайн":

1. Реабилитационный центр для детей и подростков "Отрадное";
2. 5 основных экипажей "Центроспаса" МЧС России, которые пользуются сотовой связью "Билайн";
3. Московская психоневрологическая больница, где проходят лечение дети, страдающие нарушениями центральной нервной системы;
4. Инвалиды и ветераны Великой отечественной войны, нуждающиеся в качественной мобильной связи;
5. Московская служба спасения, чьи оперативные автомобили оснащены телефонной связью "Билайн", а сотовый номер 911 известен миллионам москвичей.

 За свою  историю существования на российском  рынке сотовой связи "Билайн" уже менял "фирменные" сочетания  цветов, символику и рекламные  слоганы. Версия с логотипом в форме пчелы и слоганом "С нами удобно!" на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем российским пользователям мобильной связью пришлось забыть про синюю "симку" после программы ребрендинга – "Билайн" кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется название бренда "Билайн". Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльности к компании. Полный ребрендинг "Билайна" повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек.

Основной внешней средой для всех компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи  является  рынок,  который включает в себя продукцию,  клиентов  и  конкурентов,  поэтому  в  качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие  принципы:

1. предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся  или были бы удобны для компаний;
2. отдавать  приоритет диалогу  с  клиентами  (существующими  и потенциальными), а не замыкаться в себе;
3. смотреть в лицо конкурентам, изучать все  аспекты  конкуренции(их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а  также  способ ее подачи);
4. постоянно  приспосабливаться  к  изменению  среды  (учитывать желания клиентов, новые технологии).

Необходимо помнить,  что  суть  маркетинга  услуги  сотовой  связи

заключается в том, чтобы постоянно  обновлять  и  подвергать  сомнению  свои услуги и способы их реализации , ориентировать деятельность компании   на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям  и по  возможности   предотвращать   их,   понимать,   что   высокое   качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.

   ОАО  «Билайн» предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании. Наличие некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентные преимущества. Таблица 6 наглядно демонстрирует наличие предоставляемых услуг сети «Билайн».

Табл.6 Услуги сети «Билайн»

№	Наименование услуги	Описание услуги
1	2	3
1.	Ключ к вашим услугам - меню *111#	Не обязательно заучивать все  команды -важно запомнить одну: *111# вызов.
2.	Говорящее письмо	«Говорящее письмо»-голосовое звучание отправляемого сообщения.
3.	Мобильный перевод	«Мобильный перевод» позволит  перевести деньги с вашего счета  на счет другого абонента «Билайн» в любое время.
4.	Карты Google	Карты Google — надежный навигатор в мобильном телефоне.
5.	Любимый номер	Возможность больше общаться с выбранным  абонентом, сделав «любимым»его  номер.
6.	Свои	Обмен мгновенными сообщениями  с другими абонентами «Билайн».
7.	Хамелеон	«Хамелеон» — это новости  и развлечения. В течение дня  на дисплее телефона  появляются и задерживаются на 1-3 минуты информационные сообщения на различные темы.
8.	Определитель номера	Определение номера позвонившего абонента.
9.	Разговор втроем и более	Возможность соединения с несколькими  абонентами одновременно.
10.	Доверительный платеж	С помощью услуги «Доверительный платеж»  есть возможность запросить дополнительные средства на свой баланс, если он близок к нулю, а возможности оплатить в данный момент нет.
11.	Будь в курсе!	В случае разрядки телефона во время  поступившего звонка на телефон поступит SMS с номером звонившего.

 

Тарифные планы и предоставляемые  услуги, создаются с учетом интересов  следующих групп абонентов:

1. абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;
2. абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3. абоненты дошкольного и школьного возраста;
4. активные и общительные абоненты;
5. абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;
6. абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7. абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;
8. абоненты с ограниченными возможностями по слуху;
9. абоненты, широко использующие бизнес - услуги;
10. абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;
11. абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

  Также  предоставляет различные тарифные  планы на все случаи жизни и для различных групп абонентов.

   ОАО «Билайн» осуществляет эффективную рекламную деятельность. Рекламные ролики от «Билайн» всегда очень яркие и запоминающиеся. Они всегда рассчитаны на то, чтобы заинтересовать определенный круг абонентов.

   Рекламная компания «От подарка не убежишь». Компания делает своим абонентам приятные сюрпризы, не требуя ничего особенного взамен. В рамках акции «От подарка не убежишь» абоненты «Билайн» могут общаться, накапливать черно-желтые полоски, а затем обменивать их на подарки.

Рекламный ролик очень интересно  смонтирован, имеет позитивный настрой. Идея ролика: подарки «настигают»  своих владельцев помимо их воли. Рассчитан на школьников, студентов, которые в своем большинстве, положительно реагируют на подарки-коллекции от модного бренда.(полосатый шарф- за одно подключение; шапочка, перчатки – за последующие). В данном случае у человека возникает естественное желание собрать «полную коллекцию».

   Рекламная компания  «Поставь телефону голос Димы Билана». «Поставь телефону голос» — скачайте лучшую российскую поп-музыку для мобильного телефона на wap.beeline.ru. Первым отечественным исполнителем, рекламирующим эти услуги, стал Дмитрий Билан. Дата запуска кампании:2006г. Компания «Билайн» не случайно выбрала именно этого эстрадного исполнителя. После выступления на Евровидении 2006, Дмитрий Билан стал символом. Реклама с его участием (поддержкой) вызывает самые положительные эмоции у его поклонников.(абоненты подросткового возраста).