Маркетинговые возможности сети Интернет

            Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как и по телевидению, т. е. прямо и настойчиво. Предложения своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписанных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей – нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети.

           По мнению большинства рекламистов,  успешно рекламировать в Сети  можно не все товары и услуги. Несомненным достоинством интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты.

            Если оценивать эффективность  рекламы по стоимости одного  контакта, то реклама в Сети  обходится в два раза дороже, чем печатная или эфирная, а  иногда и больше, производя при этом гораздо меньший эффект. Более того, процент выбора рекламной ссылки – не конечный показатель эффективности онлайновской рекламы, так как он не показывает число действительно потенциальных покупателей.

            Одной из конечных задач маркетинга  является активизация сбыта (продаж). Для этого все чаще используется электронная торговля.

            Следует отметить, что не все  виды продукции целесообразно  продавать через Интернет. Поскольку  продукт физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать,  попробовать, примерить, а это  устраивает далеко не всех  потенциальных покупателей, а  также нельзя предоставить потребителям  для оценки и выбора реальные  образцы продвигаемых продуктов,  то лучше продаются стандартизированные  продукты. Причины, сдерживающие  рост интернет-рынка, заключается прежде всего:

1. в недоверии потенциальных покупателей онлайновым торговцам из-за отсутствия полной и достоверной информации о них;
2. в страхе не получить оплаченный продукт;
3. в неразвитости системы сервисных карт;
4. в страхе мошенничества с пластиковыми картами;
5. в опасениях, связанных с несанкционированным использованием информации личного характера;
6. в практически полном отсутствии правового обеспечения.
1. Виды интернет-рекламы

           Интерактивная среда эффективна для реализации всех направлений интернет-маркетинга, однако наиболее широкое распространение на сегодняшний день получила реклама. Возможности, предоставляемые Интернетом в области проведения рекламных кампаний, несравнимы ни с одним другим медиаканалом.

         При объединении рекламы и  новейших информационных технологий  суть ее осталась прежней, но  изменились методы и появились  совершенно новые  медианосители, что обусловлено спецификой интернет-среды. Так, в качестве инструментов распространения рекламной информации в Интернете используются баннеры, текстовые блоки, рекламные заставки, доски объявлений, электронная почта, а также различные печатные издания.

          Среди основных достоинств интернет-рекламы можно выделить следующие:

1. высокая степень сфокусированности рекламы, вплоть до каждого пользователя; практически все другие средства рекламы ориентированные на массы, Интернет же позволяет демонстрировать рекламу четко определенному кругу лиц;
2. максимально эффективное представление рекламируемой продукции, что связано как с возможностью передачи исчерпывающей информации о товарах, так и с мультимедийной природой Сети, позволяющей использовать текст, графику, звук и видео;
3. относительно низкая стоимость рекламных контактов в Сети, особенно по сравнению с телерекламой, приводящая к существенной экономии;
4. интерактивность интернет-среды, представляющая коммуникационную модель «многие - многим», что дает возможность фирме взаимодействовать с потребителями, а не только односторонне передавать информацию;
5. предоставление Интернетом небывалых возможностей оперативного и глубокого анализа рекламных  мероприятий за счет обратной связи с потребителями;
6. возможность работать вне привязки к конкретной территории или локальному рынку в силу отсутствия пространственных ограничений.

            Интернет-реклама отличается от  других видов рекламы прежде всего своей интерактивностью и потрясающей возможностью маркетинга по регионам, возрасту аудитории, предпочтениям аудитории и многим другим факторам.

            Основные виды интернет-рекламы⁴:

1. Контекстная реклама.

Размещает объявления в поисковых  системах, которые отображаются тем  пользователям, которые осуществляют поиск по тем или иным ключевым словам.

Преимущества:

1. максимальная гибкость настроек, сервисов, статистики и отслеживания эффективности;
2. низкий минимальный бюджет для старта (рекламу можно запустить даже имея на рекламном счету 1000 рублей);
3. короткое время старта рекламы (реклама начинает работать через 20-30 минут после ее запуска);
4. максимальный контроль над рекламой.

            Недостатки:

1. подходит только для ситуации, когда клиенты уже знают товар рекламодателя и активно ищут их в Интернете.
2. Медийная (баннерная) реклама.

Данный вид рекламы  подразумевает размещение медийных баннеров на популярных площадках Интернета. Подходит в случае предложения рынку товаров и услуг, которую рынок еще не знает.

Преимущества:

1. способность привлечь внимание широкой целевой аудитории к товару или услуге;
2. увеличение эффективности контекстной рекламы и оптимизации из-за увеличения узнаваемости брэнда.

Недостатки:

1. более высокие бюджеты, по сравнению с другими видами интернет-рекламы;
2. трудность при отслеживании краткосрочной эффективности, т.к. данный вид рекламы дает очень мало прямых звонков, направлен на повышение узнаваемости брэнда.
2. Сбытовые возможности Интернета

       Всемирная сеть играет большую роль и в организации сбыта. Интернет помогает в значительной степени автоматизировать и ускорить торговый процесс, уменьшить объем  бумажной работы, сократить каналы распределения продукции. С информационной точки зрения Интернет незаменим для взаимодействия фирмы с потребителями, позволяя предоставлять им исчерпывающие  сведения относительно товаров, цен и т. д., давать консультации и оперативно информировать обо всех изменениях. Наряду с информационным обеспечением Интернет сегодня является средой для непосредственной продажи товаров и услуг, что в первую очередь актуально для информационных продуктов.⁵

           Одна из особенностей торговли через Сеть заключается в том, что в зависимости от конечной цели здесь можно выделить два основных вида интернет-магазинов: направленные  на привлечение покупателей в обычные магазины (интернет-витрин) и ориентированные на осуществление прямых продаж через Интернет. В промышленно развитых странах на долю Всемирной сети  приходится значительный процент продаж самых различных товаров. Россия, в силу целого ряда факторов, пока отстает в данном направлении, однако высокие темпы распространения интерактивной торговли говорят о ее стремительном развитии.

             Огромное значение Интернет имеет для предприятий, имеющих филиалы за рубежом и (или) экспортирующих продукцию. Вследствие отсутствия географических барьеров Интернет просто незаменим для связи с другими странами. Это очевидная экономия времени и средств на международные телефонные переговоры и командировки. Кроме того, при традиционном подходе при организации экспорта продукции  возникают весьма сложные проблемы с изучением рынка сбыта, которые, однако, легко разрешаются с помощью интерактивных технологий. В промышленно развитых странах роль Интернета для предприятий настолько возросла, что получила распространение практика управления взаимодействия компании с филиалами, которые расположены в различных странах, из одного офиса через Сеть.

             Современная концепция маркетинга предполагает изучение потребностей потенциальных покупателей  и построение деятельности компании в соответствии с этими потребностями. Интернет дает возможность наиболее полно реализовать этот принцип на практике. Поскольку Интернет не просто база данных, но и всеобщая коммуникационная сеть, представляющая собой коммуникационную модель «многие - многим», это предполагает именно обмен информацией, непрерывное взаимодействие фирмы с потребителями. При традиционном подходе поток информации передавался преимущественно односторонне, от фирмы к потребителям, в Интернете же реализуется и обратная связь, т. е. общение с клиентами. Это позволяет организовывать работу компании значительно эффективнее. Сегодня в качестве инструментов обратной связи в Интернете используются электронная почта, гостевые книги, опросы потребителей, конференции. Пользователи могут высказать свои мнения, пожелания, внести предложения, обратиться за информацией о товарах, ценах, работе компании и т. д., получить консультации специалистов по любому интересующему вопросу. Возможность обратной связи в равной степени актуальна для всех составляющих интернет-маркетинга.

              Таким образом, развитие интернет-маркетинга превратит глобальную сеть в незаменимый инструмент для работы предприятий и их связи между собой и с потребителями, а кроме того, ускорит темпы роста интернет-аудитории. В результате широкого применения возможностей сети Интернет Россия станет естью всемирной информационной системы.

3. Маркетинговые исследования в Интернете

            Интернет открывает перед владельцами коммерческих web-сайтов широчайшие возможности по привлечению новых клиентов, деловых партнеров и дистрибьюторов, позволяет значительно расширить рынок продаж и обеспечить предприятию результативную рекламу. Однако этим потенциал Всемирной сети не исчерпывается: с использованием корпоративного сайта можно организовать эффективную систему обратной связи «покупатель-продавец» или «потребитель-производитель», получая любую интересующую информацию, что называется, из первых рук.

             Механизм получения данных от  посетителей сайта обычно реализуется  с помощью маркетинговых исследований.

             Методы, с помощью которых владельцы  web-сайта могут получить от своих посетителей ту или иную информацию, можно условно разделить на активные и пассивные.

            В случае пассивного исследования от посетителя не требуется каких-либо действий, чтобы передать владельцам сервера интересующие их данные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информация отсылается на сервер. Таким образом можно выяснить страну и город , в которой проживает пользователь, класс его провайдера интернет-услуг, Узнать, на какой размещена ссылка, по которой он нашел сайт, отследить просматриваемые им документы, определить время, затраченное на изучение ресурса.

            Иногда при пассивном подходе  к исследованию аудитории web-сайтов отпадает даже необходимость в разработке собственных программных комплексов. Достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере аналитической службы и включить в состав web-страниц полученный код счетчика посещений.⁶

            Недостаток пассивного метода  проведения маркетинговых исследований  заключается в том, что вы  не сможете получать от своих  клиентов демографические данные, такие как возраст, пол, образование,  профессия, занятость.

            Принципиально другой подход  к сбору информации – активный. Он  подразумевает размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей. Пользователь заполняет форму и отправляет, после чего введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.

             С использованием форм вы можете  установить демографические показатели  своей аудитории, выяснить ее  мнение о предлагаемых вами  товарах, услугах, о самом сайте, получить жалобы на недоработки в обслуживании клиентов и предложения по улучшению сервиса. Недостатком активного подхода к проведению маркетинговых исследований является то, что в этом случае посетитель web-сайта вынужден совершать определенные действия и потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет-маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация.

            Существует три наиболее распространенных  варианта привлечения пользователей  к участию в маркетинговых  исследованиях владельцев web-сайтов.