Мерчендайзинг розничной торговли

      Управление поведением посетителей  на основе восприятий и ощущений.

     Продавцы  и другие работники торгового  зала могут приводить доводы и  пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное  восприятие покупателя. Восприятие более  значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли – продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

     Восприятие  предполагает выбор и здравый  смысл. Оно носит избирательный  характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет  уже означает принимать его или  отвергать. Восприятие принадлежит  к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в  собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражение признаков  и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

     Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых  может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность  оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

     Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

     Иллюзорные  эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются  визуально-зрительные иллюзии, возникающие  при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями  зрительного восприятия посредством  оптико-геометрических иллюзий.

     Товары, оборудование и торговый зал в  целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим  отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как  правило, не пользуются инструментальными  методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место  для искажений и ошибок. Нередко  источниками иллюзий являются неправильно  или специально выбранные фон  и порядок размещения товаров. Манипулируя  иллюзиями восприятия размера товаров  и оборудования, специалисты торгового  зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия  для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

     Большое значение для специалистов торгового  зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые.