Международные маркетинговые стратегии фирмы

     Деятельность  крупных МНК по разработке marketing mix при реализации ими стратегий на российском рынке может быть представлена в виде следующих этапов:

     1. Адаптация и разработка продуктовой  стратегии.

     При разработке продуктовой стратегии  компания должна принять решения в следующих областях:

     1. Выбор продукта.

     2. Решение о степени адаптации-стандартизации.

     3. Координация национальной и международной  стратегии.

     4. Координация международной продуктовой  стратегии на внешних рынках.

     5. Выбор вектора роста.

     Осуществление прямых иностранных инвестиций привносит  в эту совокупность ряд подлежащих решению специфических вопросов (табл. 2). 

    Таблица 2. Продуктовая политика международной фирмы при размещении производства

 

     При выборе продукта, который будет производиться  за рубежом, компания также должна определить, будет ли ее продукция экспортно-ориентированной или импортозамещающей (табл. 3).

      Таблица 3. Факторы, определяющие экспортно-ориентированный  или импортозамещающий характер производства

Окончание таблицы 3 

 

     Из  таблицы видно, что при ориентации на экспорт компания учитывает, прежде всего, «внутренние» факторы, в то время как при замещении импорта - рыночные факторы.¹³

     Ассортиментные  решения, в частности, будет ли компания выстраивать смешанный ассортимент и каким образом она будет координировать эти продуктовые линии, зависит, прежде всего, от существующего ассортимента компании. В частности, приемлемо решение с позиции ЖЦТ: высокотехнологичные товары, которые только завоевывают рынок, должны находиться в распоряжении «домашней» компании, в то время как продукты, достигшие этапа зрелости или переживающие поздний этап стадии роста, могут быть отданы на производство в другие страны. Также приемлемо формирование ассортимента с позиции имиджей брендов: как правило, самые премиальные и престижные марки компания продолжает импортировать. Возможно также использование матрицы ВСО и вывод, что среди производственного ассортимента нового филиала должны присутствовать так называемые продукты - дойные коровы.

     Решение о разработке нового продукта компания может принять, оценив возможность начала производства адаптированного варианта своей продукции, специально разработанного «с нуля», дополнив тем самым ассортимент, который она реализовывала в данной стране. Собственное производство предоставляет богатые возможности для глубокого погружения в местный рынок и использования всех возможностей, которые этот рынок дает.

     Решение вопроса об экспорте зависит от того, какую функцию выполняет новый завод, построенный компанией: замещение импорта или осуществление экспорта? Компания может прибегнуть к смешанной стратегии и часть произведенной продукции экспортировать в другие страны, схожие с данной (так, для МНК, ведущих производственную деятельность на российском рынке, такими странами являются страны СНГ).

     В то же время отсутствие экспорта в  развитые страны может сигнализировать о низком качестве продукции, с другой же стороны, экспорт продукции, произведенной в России, затруднен в силу имиджа России как страны-производителя. Существенны также вопросы логистики и внешнеторговой политики стран: страны СНГ поддерживают в отношении друг друга режим наибольшего благоприятствования.

     При принятии решения о степени адаптации - стандартизации необходимо принимать в расчет возможности нового производства, с оценкой того, насколько возможна эффективная адаптация на этом производстве. Нужно учитывать, что адаптация может быть добровольной, а может быть вынужденной, так как условия использования и производства товара в разных странах отличаются, различны технологические и законодательные среды.¹⁴

     При организации нового производства возникает  проблема качества, которая может быть усугублена спецификой деловой среды в России, а именно:

     - слабое законодательное сопровождение;

     - неконкурентоспособные компании во многих отраслях;

     - неразвитость институтов (банковская  сфера, рекрутинг и т.д.).

     Эта проблема может быть также обострена  спецификой законодательной политики в области производства и управления персоналом, особенностями культурно-социальной сферы. Требования локализации производства, а также желание снизить издержки за счет сотрудничества с местными поставщиками, работниками и т.д. также порождают дополнительные проблемы. Все эти трудности могут быть решены благодаря четкой, последовательной и продуманной программе партнерства в отношении с поставщиками товаров и услуг, посредниками, персоналом, другими партнерами (СМИ, местное правительство, банки).

     Поскольку реальное качество существенно влияет на воспринимаемое качество, что, в конечном счете, определяет конкурентоспособность компании, международные компании очень серьезно подходят к решению этой проблемы. Многие компании, приходя в Россию, налаживают так называемое «отверточное производство» (то есть полное отсутствие локализации), приобретают минимальную долю деталей у российских поставщиков, внедряют полностью автоматизированное производство. Тем самым компании пытаются снизить риск ухудшения качества. Однако налаживание партнерских отношений с персоналом и поставщиками необходимо, если компания нацелена на долгосрочное и успешное пребывание в России.

     Решение о степени локализации производства принимается каждой компанией исходя из собственных представлений о перспективности рынка и долгосрочности своих планов относительно той или иной страны. Российское правительство демонстрирует намерения, связанные с увеличением локализации иностранных производств, что не может не учитываться при анализе инвестиционной привлекательности российского рынка для крупных зарубежных предприятий. Очевидно, что деятельность нелокализованных производств будет экономически менее выгодно для МНК в силу противодействия такой стратегии со стороны государства. Таким образом, двумя основными причинами локализации производства МНК в России являются:

     - снижение себестоимости,

     - возможные льготы со стороны  правительства.

     Существуют  и подводные камни, каждый из которых  влияет на воспринимаемое качество:

     - возможность ухудшения имиджа  бренда,

     - отсутствие надежных поставщиков.

     Стратегические  решения в области торговых марок могут быть представлены с помощью следующей матрицы (табл. 4).

     При создании собственного производства многие зарубежные компании создают продукты и бренды, адаптированные для данного рынка и предназначенные для менее обеспеченных сегментов, менее требовательных покупателей. В России примерами являются компании Henkel с марками «Момент» и «Лоск», Valio с маркой масла «Деревенское» и многие другие. Кроме того, МНК может не только создать торговую марку, но и приобрести ее у локальных производителей (примером является покупка в начале 1990-х гг. кирпичного завода «Победа» компанией Knauf).

     Ключевой  проблемой при реализации зарубежной стратегии является проблема ценообразования. К стандартным ценообразующим факторам на развивающихся рынках добавляются такие факторы, как валютный курс и степень его колебания, таможенные пошлины.

     На  стратегию ценообразования относительно зарубежных рынков оказывают влияние следующие факторы:

Таблица 4. Матрица решений  в области торговых марок при размещении производства 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1) Природа продукта и отрасли.  Конкуренция в отрасли, преимущества  продукта, а также затраты на его производство (стоимость сырья и колебание этих цен) оказывают значительное влияние на устанавливаемые международные цены.

     2) Место размещения производства. В случае если компания размещает  свое производство за рубежом, у нее появляются дополнительные возможности по разработке цен: во-первых, компания снижает издержки за счет более эффективного использования ресурсов, во-вторых, компания, реализуя продукцию местным потребителям, слабее подвержена внешнеторговым барьерам и колебанию валютного курса; в-третьих, компания может распределять произведенную продукцию в нескольких странах таким образом, чтобы сгладить негативное воздействие факторов международного ценообразования; в-четвертых, компания может прибегнуть к трансфертному ценообразованию с целью снижения налогов.

     3) Выбранная система дистрибьюции. Чем длиннее канал сбыта, тем  значительнее эскалация цен.

     4) Расположение зарубежного рынка и его окружение. При этом учитываются затраты на транспортировку, логистику; импортные пошлины и другие ограничения; валютный курс и другие факторы (табл. 5).

Таблица 5. Показатели валюты страны и их связь  со стратегией