Международный маркетинг в современном предпринимательстве

Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как  системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих  национальной компании завоевать, а  впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного  исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для  того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки.

В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой  деятельности на внешних рынках, также  проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно  действующую маркетинговую концепцию  в своей стране, пытается применить  аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?” Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

- снижение затрат на  производство и продвижение продукции; 

- удлинение жизненного  цикла товара;

- распределение риска  между разными рынками; 

- координация управления  и контроля маркетинговой деятельности  из головного офиса; 

- распределение затрат  на НИОКР на больший объем  производства;

-усиление конкурентных  преимуществ компании в результате  разработки недифференцированных  ценовой и рекламной стратегий  фирмы для различных страновых рынков.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок  считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или  даже создавать абсолютно новую  концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается  с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой  среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности  проникновения на данный рынок.

Маркетологи США довольно часто увязывают международный  маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом “FORTUNE”, или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная  маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется  с деятельностью транснациональных  компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые  из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему  миру, изготавливая их при этом в  тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий  и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Что касается самого термина  “транснациональная компания”, то он имеет несколько толкований. Как  минимум, ТНК имеет инвестиции или  оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности.

Термин “транснациональная компания” означает, что она:

- осуществляет прямые  инвестиции за рубежом, удельный  вес которых фиксируется на  уровне 25-50% всех инвестиций предприятия; 

- и что руководство  компании принимает решения, основанные  на анализе имеющихся возможностей  во всех странах. 

В настоящее время ТНК  контролируют треть мировой торговли.

С 1986 г. по 1996 г. ежегодное  количество объединений крупных  международных компаний росло на 15%, что позволяет ТНК оставаться высоко прибыльными, даже если экономическая  ситуация в мире характеризуется  как далеко не блестящая, а также  оказывает серьезное воздействие  на происходящие в мире процессы.

По данным “Монд дипломатик”, в начале нынешнего десятилетия  примерно 37 тысяч ТНК и 170 тысяч  их филиалов контролировали международную  экономику. По мере увеличения размеров компаний растет и степень их территориальной  концентрации. При этом удельный вес  США, Японии, ФРГ и Франции составляет для 200 крупнейших компаний 78%, а для 100 — уже 89%. Интересно, что с 1982 по 1992 гг. в списках первых 200 снизилась  доля американских компаний – с 80 до 53, тогда как выросла доля японских – с 35 до 62. Однако более всего удивляет взлет южно-корейских компаний: с 1 до 6. Причем, бесспорным лидером выступает агрессивно развивающаяся “DAEWOO”, объем прибыли которой достиг в последние годы около 2 млрд. долларов, что превышает даже соответствующие показатели “UNILEVER” или “NESTLE”.

Другая точка зрения характеризует  международный маркетинг как  логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок  как источник получения прибыли  на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная  маркетинговая деятельность фирмы  связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения  прибыли. Например, “General Motors” пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.

Директор Центра международных  исследований при Калифорнийском университете Ричард Розенкранц отмечает, что в современной рыночной экономике ТНК ведут активную борьбу за жесткий контроль не над территориями, а над транснациональными потоками: финансовыми, информационными, интеллектуальными. В этой связи Р. Розенкранц считает справедливым, что скоро все страны мира будут делиться на те, которые выполняют функции “мозга”, отдающего команды, и те, которым достанется участь “тела”: то есть страны, эти команды выполняющие. Потенциал стремительного экономического роста многих процветающих сегодня государств определяется не столько их природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, а также грамотной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки.

Однако все вышеуказанное  не должно создавать ощущения, что  международный маркетинг выступает  чем-то необычным, недоступным для  некоторых стран или компаний. Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международного маркетинга как простой суммы  маркетинговых решений, принимаемых  на различных внутренних рынках.

Заключение

Международный маркетинг  – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации  ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения  продукции на мировой рынок с  учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние  рынки, их освоение и завоевание.

Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в  теории ее практически нет.

Обязательным требованием  в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей.

Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда  в мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной  сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся  сегодня модель можно условно  назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции  маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

Для российских субъектов  хозяйствования выход на мировые  рынки является в настоящее время  одной из стратегических задач, и  решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой  среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в  планировании внешнеторговых операций.

В условиях бурного развития новых производств международная  маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование будущих  контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих  позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать  свои условия (стандарты, технические  характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто. 

2 Общая характеристика  финансово-хозяйственной деятельности  предприятия  ОАО «Концерн  Росэнергоатом»

2.1 Основные направления  деятельности предприятия  ОАО  «Концерн Росэнергоатом»

ОАО «Концерн Росэнергоатом» - российская энергетическая компания, оператор российских атомных электростанций. Полное наименование - Открытое акционерное общество «Российский концерн по производству электрической и тепловой энергии на атомных станциях»

Основная задача генерирующей компании ОАО «Концерн Росэнергоатом» заключается в экономически эффективном  и безопасном производстве электрической  и тепловой энергии на атомных  станциях России и ее реализации.

Сегодня в состав концерна входят все 10 атомных станций России, которые наделены статусом его филиалов, 7 дирекций строящихся АЭС, а также  «Управление капитального строительства  строящейся Ростовской атомной станции», «Дирекция строящихся плавучих атомных  теплоэлектростанций», «Научно-технический  центр по аварийно-техническим работам  на АЭС», «Проектно-конструкторский  филиал», «Технологический филиал»  и «Инженерно-технический центр  атомных станций». 

Основные направления  деятельности концерна:

• сооружение, эксплуатация и вывод из эксплуатации АЭС;
• экономическое, финансовое и коммерческое обеспечение выполнения функций эксплуатирующей организации;
• централизованный сбыт производимой электроэнергии;
• инвестиционная деятельность;
• международное сотрудничество в области повышения безопасности АЭС;
• подготовка и поддержание квалификации персонала.

В общей сложности на 10 атомных станциях России эксплуатируется 32 блока, в том числе:

• 16 реакторов с водой под давлением;
• 15 канальных кипящих реакторов;
• 1 реактор на быстрых нейтронах.

ОАО «Концерн Росэнергоатом» является собственником основных производственных фондов и имеет на балансе имущество, необходимое для осуществления  основного вида деятельности - производства электрической и тепловой электроэнергии.

Концерн выполняет свои социальные обязательства перед работниками. Осуществлено 100-процентное страхование  всех обязательных видов гражданской  ответственности концерна в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации. Успешно действует схема  негосударственного пенсионного обеспечения  с именными счетами.