Международный маркетинг

Известно, что выход любой российской компании на зарубежный рынок ограничен самой спецификой предприятия. Но кроме этого, на зарубежные перспективы может влиять множество факторов. Однако профессиональная оценка всех рисков и возможностей компании – задача вполне осуществимая.

Как осуществляется выход на зарубежный рынок? Способов несколько. Во-первых, конечно, экспорт продукции. Во-вторых, с помощью инвестирования иностранного бизнеса. И, конечно, непосредственное открытие собственного бизнеса за пределами Российской Федерации.

Помимо перечисленных, существуют иные методы "захвата" зарубежного рынка, каждый из которых отличается определенным набором недостатков и преимуществ. Оценить этот набор, проанализировать перспективу развития проекта, а также дать точные прогнозы реализации конкретного предприятия могут только специалисты. Не говоря уже о сопровождении выхода на зарубежный рынок, что включает в себя целый спектр специализированных услуг.

2.3 Лицензирование

Под международными лицензионными  соглашениями понимаются контракты, согласно которым лицензиар предоставляет лицензиату право использования технологии или ноу-хау за определенное финансовое вознаграждение. Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

- патенты на изобретения;

- копирайт на книги, фильмы, телепродукцию,  компьютерные программы;

- торговые марки, т.е. слова  и символы, идентифицирующие определенные  товары и услуги;

- ноу-хау, включающее производственные  процессы, процедуры управления  качеством и т.д.

Кроме этого, в рамках лицензионного  соглашения может предоставляться  коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платеж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определенный процент от объема реализации продукции лицензиата.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает необходимости  инвестировать в создание производства и системы сбыта, имеет возможность  проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны. Одним из недостатков лицензионных соглашений является то, что лицензиар утрачивает контроль над деятельностью лицензиата и передает в его руки право влиять на престиж и имя компании.

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с другой компанией (лицензиатом) на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Обычно лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат - эффективно использовать полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.

Для выбора именно этой формы проникновения  на зарубежный рынок существует несколько  причин (мотивов). Первый из них - экономический.

Новая продукция или технологический  процесс часто влияют лишь на часть  общего выпуска продукции фирмы и только в течение ограниченного периода. Объем продаж может оказаться не настолько большим, чтобы окупилось создание за границей производственных мощностей и системы сбыта. Кроме того, существует опасность, что в период развертывания производства конкуренты усовершенствуют технологию, в результате чего компания потеряет преимущество. [12, c. 84]

С другой стороны, фирма, уже действующая  за границей, может располагать возможностями  производства и продажи продукции  с меньшими издержками и меньшей  длительностью подготовительного периода. В этом случае для лицензиара снижается риск, связанный с эксплуатацией предприятия и содержанием материально-технических запасов. Стратегический мотив заключается в том, что крупные компании с диверсифицированным производством постоянно пересматривают и изменяют ассортимент своей продукции, чтобы своевременно сосредоточивать свои усилия там, где их сильные стороны наилучшим образом сочетаются с высокоприбыльным бизнесом. При этом речь может идти о видах продукции или технологиях, которые для самих компаний не представляют интереса, но могут быть с выгодой переданы другим.

Политическо-правовой мотив. Лицензирование может оказаться выходом при  наличии торговых ограничений или  ограничений на приобретение иностранцами собственности в стране-лицензиате; в то же время лицензирование способно защитить активы. Это может быть важно по двум причинам. Во-первых, многие страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности, например торговых марок, патентов или авторских прав. Для предотвращения пиратского захвата такого рода активов, являющихся частной собственностью, компании иногда заключают лицензионные соглашения с местными фирмами, которые потом следят за тем, чтобы никто другой не использовал соответствующий актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обеспечивают защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного периода зарегистрированный международными организациями актив применяется на местном уровне.

2.4 Франчайзинг 

Франчайзинг - это способ деятельности, при котором франшизер (продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на себя и функцию снабжения.

Наиболее распространенный способ (около 60% случаев) проникновения франшизера в другую страну заключается в  выборе главной франшизы и передаче этой организации (как правило, местной) прав в стране или регионе. Затем основной покупатель открывает собственную торговлю или торговлю через субфраншиз. После расчетов с ними главная франшиза перечисляет установленную процентную долю франшизеру.

Примерно в 20% случаев франшизеры проникают на иностранные рынки, заключая договоры непосредственно с франшизами за границей. Иногда это оказывается непростым делом, так как франшизера могут знать о стране недостаточно, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Поэтому более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в другой стране, которые служат "приманкой" для местных потенциальных покупателей. Франчайзинг – это особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера. Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платеж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.

Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются  франчайзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер кроме всего прочего передает навыки и приемы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

2.5 Управленческие контракты

Управленческий контракт – это  соглашение, при котором контроль над текущей деятельностью предприятия  или ее частью передается в руки другой компании за определенное вознаграждение. Компания, принимающая на себя обязанность  управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.

Управленческие контракты, как  правило, дополняются другими формами  международной деятельности: лицензионными  соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов «под ключ». Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых.

В этом случае фирма предоставляет  зарубежному партнеру ноу-хау в  области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, компания экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Контракты на управление заключаются при возникновении ситуаций трех типов. В ситуации первого типа иностранные инвестиции экспроприированы страной-получателем, а бывшему владельцу предлагают продолжить управление предприятием, пока обучаются местные менеджеры. В этом случае организационная структура управления может остаться в основном прежней, но изменится состав правления фирмы. Некоторые выгоды от заключения управленческих контрактов в подобных ситуациях могут быть такими:

1 упрощение вывода ресурсов  из страны в дополнение к условиям, согласованным в ходе переговоров об экспроприации;

2 завоевание расположения местных  властей, что делает возможным  продолжение деловых операций  в стране;

3 обеспечение постоянного доступа  к сырьевым или другим ресурсам  страны.

К ситуации второго типа относятся контракты на управление новым коммерческим проектом, в этом случае подряжаемая компания может продать предприятию значительную часть своего оборудования.

В ситуациях третьего типа иностранной  компании предлагают взять на себя управление с целью повышения эффективности функционирования предприятия.

С точки зрения страны-получателя контракты на управление устраняют  потребность в прямых инвестициях  как средстве, обязательном для получения  управленческой помощи. С точки зрения компании, предоставляющей управленческие услуги, контракты помогают избежать риска утраты капитала, когда прибыль на инвестиции слишком низка, а капитальные затраты непомерно велики. Контракт на управление может служить также средством приобретения иностранного опыта поставщиком, благодаря чему возрастает потенциал интернационализации его деятельности.

Негативными сторонами управленческих контрактов являются:

1 обучение потенциальных конкурентов;

2 ухудшение отношений компании  с заказчиком при возникновении  таких проблем как смена политики, неэффективность работы в начальный период или недостаточно быстрое обучение менеджеров.

 Контракты "под ключ".

Проекты "под ключ" подразумевают  заключение контракта на строительство  предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций. В качестве заказчика часто выступает государственное учреждение, решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и в случае управленческого контракта, компания, строящая объект "под ключ", может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность. К важнейшим условиям контрактов "под ключ" относятся следующие:

           1 цена  контракта;

2 финансирование экспорта;

3 качество технологии и управления;

4 опыт и репутация компании.

Платежи по проектам "под ключ" осуществляются поэтапно, по мере выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10 - 25% стоимости контракта, 50 - 65% выплачивается в ходе выполнения намеченных работ, остальное - когда предприятие фактически работает в соответствии с условиями контракта. По такому принципу СССР построила металлургический комбинат в Индии, а Россия в настоящее время строит атомную станцию в Иране. 

          Совместные  предприятия.

Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

- доступ к «закрытым» рынкам;

- развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;

- получение доступа к каналам  распределения, технологии, поставщикам  сырья;

- реализация глобальной стратегии  в условиях сокращения жизненных  циклов продукции, роста значимости  низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Существует особый вид совместных предприятий – контрактное совместное предприятие. В рамках такого предприятия  не происходит совмещение капитала с  образованием отдельной компании. Стороны  объединяются в партнерство для  реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.