Оценка и выбор зарубежного рынка (на материалах СП ОАО «Спартак», г. Минск)

Организация изучения рынка может осуществляться разными путями.

Перед выходом  на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить  изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:

1. исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;
2. исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;
3. компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;
4. имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; незнание культуры, традиций;
5. компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;
6. имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы.

Проведение  анализа собственными силами имеет  смысл тогда, когда:

1. исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;
2. компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;
3. могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
4. компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;
5. в интересующей стране отсутствуют подходящие агентства по исследованию рынка.

Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком  использовании исследовательских  агентств.

В различных  странах соответствующие агентства  для изучения международного рынка  могут быть несколько типов:

1. правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;
2. местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;
3. местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;
4. агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;
5. агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии и  Австралии и др. Имеется большой  выбор агентств, которые могут  проводить любого вида исследования. В этих странах вопрос сводится к  выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

Классический  маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов  маркетингового исследования, которое  приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование  товаров на рынке.

При оценке целевых зарубежных рынков можно  воспользоваться семи шаговой или  четырех шаговой моделью.

Порядок семи шаговой сегментации рынка  включает использование следующих  операций:

1. указать широкий рынок товаров;
2. перечислить потребности потенциальных покупателей;
3. образовать однородные субрынки («узкие рынки товара);
4. выявить «определяющие параметры (ключевые) каждого из них;
5. дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);
6. уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;
7. оценить размер каждого сегмента.

Укрупнено процедуру выбора рынка в международном  маркетинге можно представить в  виде четырехступенчатой модели. Она  предназначена для выбора рынка  экспорта. Отдельные этапы могут  иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим  остается обязательная предварительная  оценка и окончательный отбор  рынков. В наиболее общем виде данная модель представлена на следующей схеме:

ШАГ 1

Процедура исключения	Процедура выбора
Критерии исключения: Экономический Политический Географический Культурный  Технологический Иностранная политика	Критерии выбора: Для конкретных компаний/товаров  свои критерии

ШАГ 2

Макросегментация

Сегментация по отраслям промышленности и сходным областям (для примерного размера рынка)

ШАГ 3

Определение сегмента рынка
Критерии Период	Потенциал рынка	Спрос на рынке	Требования к компании
Прошлое и настоящее время	1 метод	2 метод	3 метод
Перспектива	4 метод	5 метод	6 метод

ШАГ 4

 

 

Схема 3. Четырехступенчатая модель выбора рынка

 

    Шаг 3 в этой модели включает в себя  различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании.

Из-за того, что число потенциальных зарубежных рынков в мировой экономике очень  велико, отечественные фирмы должны проводить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осуществить такой отбор - воспользоваться  предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста, и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной  мере позволят отсеять более привлекательные  рынка экспорта от менее привлекательных.

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда  соседние рынки осваивались, и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим путем развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени.

Выбор более  привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта может быть произведен путем выбора по заданному  образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и  важных для компании и выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании.

Сначала проводится процедура исключения по данным десяти различных стран. Затем  выбираются другие десять и т.д., после  чего сопоставляются наилучшие результаты по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп.

Для определения  размера рынка в шаге 3 этой модели необходима макросегментация. Рынок  может быть разделен по отраслям экономики  промышленности, промышленным группам  товаров, подгруппам товаров и т.д. Наиболее важным моментом в этой процедуре  должен быть поиск типа основы для  макросегментирования, что даст возможность  измерить размер рынка в количественных единицах. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импортной статистикой.

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного  товара.

Спрос на рынке характеризуется объемом  продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.

Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.

В понятие  «потенциал рынка», «спрос на рынке» и  «способности компании» включены временные  категории, такие как прошлое, текущий  момент и перспектива.

Для того чтобы измерить соответствующий  объем необходимо воспользоваться  специальными методами измерения.

Во многих случаях измерения текущей способности  компании не должно создавать каких-либо проблем, т.к. имеются расчетные счета и необходимая информация о результатах деятельности.

Для определения  перспективного потенциала и перспективы  спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как: серия  временных оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод  аналогий, экспертное суждение. Указанные  методы различаются по своим подходам в соответствии с задачами, видом  товара, доступности и надежности предпосылок.

Особое  место в методике изучения зарубежных рынка занимает выбор каналов  товародвижения. Практикой выработан  ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность  контроля рынка, на котором действует  предприятие (фирма). Различают следующие  каналы товародвижения:

• продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);
• продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредников (прямой экспорт);
• изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов  товародвижения в другую страну зависит  от целей предприятия и намерений  контролировать продажи, от масштабов  деятельности, характера товара. Учитывается  также  количество каналов, объем  потенциальных продаж, затраты и  инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового  персонала и другие условия.

В обобщенном виде выбор различных организационных  форм экспорта может быть представлен  следующими условиями:

• условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;
• условия, связанные с товаром - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
• условия, связанные с деятельностью - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

Выбор концепции  целевого маркетинга и принятие решения  о сегментации рынка предполагает выбор стратегии охвата рынка. Можно  назвать три такие стратегии: сегментация по демографическим  критериям, сегментация по психографическим критериям и сегментация по комбинированным  критериям или полная сегментация. В результате выполнения сегментации  предприятие получит модели образованных сегментов, т.е. выраженные в соответствующих  показателях портрет однородной группы потребителей данного сегмента.

Окончательный выбор делается на основе совокупности критериев. Зная перечень таких критериев  и их относительную важность для  покупателей при принятии решений  о покупке, предприятия-производители  могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту.

Полученные  в результате сегменты могут представлять различный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько  сегментов предприятие будет  охватывать своей маркетинговой  деятельностью.

Существуют  три возможности:

1. рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);
2. маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);
3. из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).