Оценка эффективности рекламных компаний на предприятии

 Таким же образом  экспериментатор может создавать  самые различные комбинации рекламных  средств и путём сравнения  реакции покупателей выбрать  из них наиболее удачную.

Этот метод применяют  при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. У эксперимента есть свои достоинства и недостатки (см. приложение В). Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку [5, C 82, 83].

Эксперименты, проходящие в  искусственной обстановке (тесты  товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и  дорогим, но в то же время и самым  эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне  ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими  другими условиями, дает возможность  устанавливать личные контакты с  потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр. [6, C 53].

Психологическую эффективность  такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале определяют путём следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов – запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов  может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким – либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом [5, С 83].

Опрос - это метод сбора  информации, путем установления контактов  с объектами исследования. Это  самый распространенный метод сбора  данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований (см. приложение Г).

Источником информации при  проведении массовых опросов выступает  население, не связанное по роду своей  деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья  профессиональная деятельность тесно  связана с предметом исследования, выступают основными источниками  информации.

Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда  требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов  рынка на деятельность предприятия  и его продукцию, в то время  как повторные позволяют выявить  жизненный цикл товара, потребительские  запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются  при изучении мнения пользователей  товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число  потенциальных покупателей настолько  велико, что делает практически невозможным  использование этого метода. В  таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

1. выбор способа связи с аудиторией;
2. подготовка анкеты;
3. проведение тестирования и доработка анкеты.

В практике используются опросы: по телефону, по почте, личные интервью. У них есть свои достоинства и недостатки (см. приложение Д) [6, C 54, 55].

Анкета (опросный лист) - это  система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта  или предмета исследования (см. приложение Е).

При разработке анкеты следует  руководствоваться основополагающими  принципами их составления, которые  в значительной степени могут  способствовать качественному проведению опроса.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

1. вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.
2. контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
3. контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных;
4. заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе [6, C 57, 58].

Тестирование рекламы  проводится постоянно, практически  на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными (предтестирования); тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными (посттестирование). Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

1. внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение;
2. идентификация — правильно ли связано рекламное обращение с маркой, товаром, компанией;
3. понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;
4. мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;
5. способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;
6. «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки [2, C 216, 217].

Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после размещения, рекламодатель приходит к пониманию что ему нужно поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено [8].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            2.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ  КОНКРЕТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Рассчитаем эффективность  проведённых рекламных компаний на примере ОАО « Слонимский мясокомбинат».

ОАО «Слонимский мясокомбинат»  — одно из старейших предприятий  Республики Беларусь — было создано  в 1923 году на базе частного скотобойного пункта. С тех пор комбинат прошёл долгий и сложный путь преобразования в стабильное и современное предприятие.

Технически развиваться  мясокомбинат начал с 1979 года. Именно с этого периода начинается открытие новых цехов и подразделений, соответствующих современным технологическим, техническим и санитарным нормам, вводится в эксплуатацию новое производственное оборудование, увеличиваются объемы выпускаемой продукции, расширяется  ее ассортимент. Последующие десятилетия  — это воплощение в жизнь ряда строительных проектов, преобразовавших  облик комбината, это модернизация производства, улучшение условий  труда работников и повышение  качества выпускаемой продукции.

В декабре 2003 года комбинат получил международный сертификат качества ИСО 9001.

В 2006 году внедрена и сертифицирована  система анализа рисков и критических  контрольных точек (НАССР), что обеспечит  безопасность и стабильность качества выпускаемой продукции.

ОАО «Слонимский мясокомбинат»  неоднократно был участником и лауреатом  конкурсов и выставок (см. приложение Ж).

Управление рекламой на ОАО  «Слонимский мясокомбинат» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

Основными задачами рекламы  являются: информирование о продукции  ОАО «Слонимский мясокомбинат», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ОАО «Слонимский  мясокомбинат»; поддержание осведомленности  о продукции и о компании; формирование предпочтения к марке.

Для привлечения внимания покупателей ОАО «Слонимский  мясокомбинат» очень широко использует рекламную деятельность. Были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые  выходили в эфир каждый день в одно и то же время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности предприятия  на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально  информативным, но в то же время кратким  и лаконичным текстом, который рекламирует  группу товаров предлагаемых компанией  с указанием адреса и телефона.

Для посетителей имеется  целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, листовки, каталоги, прайс-листы (см. приложение И). Их вручают при посещении предприятия, презентации, выставке или заключении контракта. Они предоставляют информацию о предприятии, её продукции, ценах и предстоящих акциях.

ОАО «Слонимский мясокомбинат»  для определения эффективности  рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ОАО «Слонимский  мясокомбинат» проводит с помощью  анкетирования, для определения  эффективности того или иного  рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы. Один из последних  опросов ОАО «Слонимский мясокомбинат» проводил в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции ОАО «Слонимский мясокомбинат»?

Результаты исследования были следующими:

- наружная реклама - 30%;

- рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%;

- от знакомых - 20%;

- телевидение - 15%;

- листовки, буклеты - 10%;

Анализируя данные, можно  отметить, что наружная реклама наиболее развита и на неё больше обращают внимание.

С помощью результатов  рекламной компании (см. приложение К) определим прирост продаж под воздействием рекламы и проведём оценку затрат на неё, используя «золотое правило» рекламы. Затраты на рекламные мероприятия составляют 13500 р.

Среднедневной уровень продаж до проведения рекламной компании равен: 155/11=14.

Среднедневной уровень продаж после проведения рекламной компании равен: 345/16=21,5.

Прирост продаж равен: (21,5 – 14)*16=120.

«Золотое правило» рекламы  гласит: если получаете на 50% больше, чем потратили на рекламу, то есть смысл тратить средства ОАО «Слонимский мясокомбинат» провёл множество рекламных мероприятий (см. приложение Л).

ОАО «Слонимский мясокомбинат»  »разместил свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Авторадио» и «Европа +». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Затраты на радиорекламу в 2010 году составили 52 980 руб. Расчет проводился следующим образом:

ЗАТРАТЫ = 312 *12*11000 + (5898000*2) = 52 980000 руб.

где 312 - число запусков роликов в течении года;

12 - длительность ролика, сек; 

11000 - цена 1сек прокрутки рекламы, руб.;

5898000 - цена изготовления 1 - го ролика, руб.

Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки  роликов в эфире.

Телевизионную рекламу предприятие  использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (38240 рублей) занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу. Расчет затрат на телевизионную рекламу:

ЗАТРАТЫ = 24 * 20 * 6300+ 800000 = 3824000 руб.

где 24 - число запусков роликов  в течении года;

20- длительность ролика, сек;

63000 - цена 1сек прокрутки рекламы на 1 канале, руб.;

8 00000 - цена изготовления 1 - го ролика, руб.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта  фирмы не первый год. Именно реклама  в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет  широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

ОАО «Слонимский мясокомбинат»  прибег к использованию новейшего  средства рекламы - «директ-мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Затраты на листовки рассчитаны следующим образом: