Организация рекламы в Розничном торговом предприятии и её эффективность

  Фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом корпорации.

  Фирмы располагают широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать такие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

  Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство (например, 30 тыс. долл. за многоцветную рекламу на всю страницу в общенациональном журнале); во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на тысячу человек, а для газет — на миллион. Если рекламное объявление стоимостью 30 тыс. долл. помещено в журнале с тиражом в 500 тыс., то стоимость на тысячу составляет 60 долл.).

  Бесполезная аудитория — это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. Продолжим пример с журналом. Возьмём специализированный журнал «Адамас» - о ювелирных изделиях. Фирма при помощи маркетингового исследования определила, что 450 тыс. читателей интересуются новыми скоростными пленками, 50 тыс. — нет. Последние — бесполезная аудитория для рекламы скоростной пленки. Поэтому реальная стоимость рекламы составляет 66,67 долл. (30 тыс.: 450 тыс. × 1 тыс.= =66,67 долл.) на 1000 экз. Цена рекламы в одну страницу 40 тыс. долл., или 40 долл. на 1000 читателей. Однако только 200 тыс. из них интересуются ювелирными изделиями. Поэтому реальная стоимость рекламы составляет 200 долл. (40 тыс.: 200 тыс.Х! тыс. = 200 долл.) на 1000 экз.

  Охват характеризует число зрителей или читателей в аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, каждый экземпляр журнала «Адамас» читают примерно 6 человек. Степень передачи для журналов гораздо больше, чем для ежедневных газет.

  Частота определяет, как часто может быть использовано то, или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления могут появляться ежедневно и стратегию рекламы можно легко изменить. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, наружная реклама и журналы. Информация в специальных разделах телефонных справочников может быть помещена или изменена только один раз в год.

  Устойчивость  послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники. Кроме того, журналы надолго сохраняются потребителями. В то же время объявления по радио и телевидению длятся всего лишь 5—60 секунд и заканчиваются.

  Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель также у журналов. Многие газеты улучшают полиграфическую технику, чтобы публиковать цветные объявления и увеличивать свою степень воздействия.

  Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и т. д. Она невелика, когда представляется небольшое число объявлений, как, например, делает фирма «Меломан», помещая несколько разбросанных объявлений в своих специальных телевизионных программах. Заполненность велика, если дается много рекламных объявлений. В наше время телевизионные компании не допускают слишком большую заполненность, особенно позволяя компаниям финансировать очень краткие объявления (15 секунд и менее).

  Срок  представления —  это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную кампанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с опасностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления тоже может быть большим в силу ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

  В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений. Появились региональные издания и специальные выпуски с одним спонсором, чтобы оживить журналы; газеты стали лучше использовать компьютерную технику при помещении рекламы; реклама стала вестись по кабельному телевидению; появилась телевизионная реклама в супермаркетах на больших экранах, кинотеатрах; стали публиковаться специализированные разделы в телефонных справочниках; появилось большое число радиостанций, передающих рекламные объявления в стереофоническом звучании; более высоким стало качество объявлений.

  Создание  рекламных объявлений связано с  четырьмя основными решениями.

  Должно    быть   определено    содержание   послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающее    интерес    потребителей.    Вот,    например, рекламное  объявление  фирмы,  занимающейся  продажей легковых   автомобилей;   «Мы   выглядим   похожими   на «Эертц» и «Хвис» (ведущие фирмы по прокату автомобилей). Однако лишь до тех пор, пока вы не увидите наши счета». Далее идет следующий текст: «Наши автомобили такие же, как и у них. И наше удобное расположение в основных аэропортах аналогично их удобному расположению в ведущих аэропортах. Мы уделяем вам то же внимание, что и они.  Основное отличие заключается в том, что «Доллар Карз» просто обходится дешевле. Так что для разнообразия возьмите автомобиль у фирмы «Доллар».  Вы будете приятно удивлены, когда  вы увидите счет.  Решения о содержании также включают выбор цвета  и  иллюстраций,  размера  объявления,  источника и   использования   символов.   Значение   этих   факторов зависит от целей и ресурсов фирмы.

  Определен график работы. Он учитывает время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике.

   Определено место объявлений в передаче или в печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины — разделы с информацией о культурной жизни, рецептах и питании. Чем дороже становятся объявления, тем больше компаний заинтересованы в более удачном их размещении.

  Определено  количество используемых вариантов базового послания, которое зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

  Следует определить срок выхода рекламы по двум основным решениям: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма «Класс» - салон одежды повторяет свои объявления, но и очень часто их меняет.

 Во  втором случае определить, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Распределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые, периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля. Массированная реклама  концентрируется  в течение пиковых периодов,   максимизирует  поступления,   создает  краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Этот метод используют производители и торговцы специализированной продукцией. Другие факторы, связанные с выбором времени, определяют, когда рекламировать новую продукцию и прекращать рекламу существующей (Например: продажа мобильных телефонов от новых к более новым), как координировать рекламу и другие инструменты продвижения, когда менять базовые темы и как распределить послания, учитывая соотношения различных воздействий.

      Анализ   совместных   усилий.   Чтобы   стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий. В рамках совместного  плана  рекламы,  участники каналов   сбыта, распределяют расходы на те, или иные стороны рекламы. При   совместном   соглашении  о  рекламе  по  вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации «Vigoss» «DLF» - магазины джинсовой одежды). Удачные   соглашения   о   сотрудничестве   определяют долю расходов, которую платит каждая сторона, задачи и ответственность каждой стороны,  на  какую рекламу они  распространяются  и основу для  их  прекращения. Они  также  приносят  пользу  каждому  из  участников. Согласно оценкам, ежегодно производственные фирмы в России готовы вложить в совместную  рекламу по вертикали 8—10 млрд. долл. Однако розничная торговля фактически использует лишь около двух третей этой суммы. Это связано с тем, что, по мнению многих розничных торговцев, производители негибко относятся к содержанию объявлений и используемым средствам, издержки совместной рекламы для розничной торговли слишком велики, существуют ограничительные положения (например, высокий объем минимальных закупок, позволяющий получить право на это), а также акцент на названии производителей в объявлениях. Чтобы исправить положение, ряд производителей в настоящее время увеличивают гибкость в посланиях и средствах, которые они готовы поддерживать, оплачивают большую долю расходов на рекламу, облегчают ограничительные положения и больше внимания в рекламных объявлениях уделяют названиям розничных магазинов.

   Можно привести много примеров сотрудничества как по вертикали, так и но горизонтали: фирма «Anna Rita N» в ТРК «Глобус», занимающаяся розничной торговлей женской одеждой, отводит 1 % своего ежегодного сбыта в размере 3,5 млн. долл. (35 тыс. долл.), или треть своего рекламного бюджета, на соглашения о совместной рекламе. Торговая фирма «Меломан», включающая 4 розничных магазина, разрабатывает собственные рекламные объявления и пытается получить средства на них от производителей. Фирма «Молоток» предоставляет розничным магазинам средства на совместную рекламу, помещаемую в журналах, в наружных объявлениях, листовках, которые прилагаются к ежемесячным счетам покупателей, пользующихся кредитом, в местных газетах и многих других информационных средствах. Ранее фирма очень строго подходила к выбору средств рекламы. Фирмы «Коллекция частных интерьеров» (салон мебели), «Доллар Карз» (автомобили) и- «Акватория, супермаркет» покрывают большую часть расходов на объявления, делающие акцент на их компаниях, а розничные магазины оплачивают оставшуюся часть издержек за указание своих названий на этих объявлениях. Организации, действующие на условиях франшизы (например, дилеры, продающие автомобили марок «Лексус»), розничные кооперативы (например, «Визави-Тур») и неконкурирующие независимые розничные магазины часто участвуют в сотрудничестве в рекламе по горизонтали. Это позволяет им достигать большей аудитории эффективным образом; уменьшаются ненужные расходы.

    Определение успеха или неудачи. Фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения из описанных в предыдущей главе, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области. Степени достижения двух четких целей — (создание у потребителей представления о продукции и увеличение сбыта должны определяться по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих определенный образ или объем сбыта. 

  Главной задачей торгового предприятия является измерение эффективности рекламы. Измерение эффективности рекламы производится по следующим принципам: используются только данные, связанные с целями 
рассматриваемой рекламы; прежде   чем   проводить  анализ,   нужно  достичь согласия о том, как будут использоваться результаты; желательно сочетать различные методы измерения, поскольку  применение какого-либо одного  метода,  как правило, недостаточно; система проверки должна базироваться на принятии решений потребителями, особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и ответного поведения; необходимо  учитывать  использование  повторной рекламы; при сравнении альтернативных рекламных объявлений   каждое   требует   одинаковой   степени   поддержки; следует   избегать  пристрастий   и   предубеждений; следует четко определять принципы выборки; хорошая проверка значима (точна) и может повторяться    с    одинаковыми    результатами     (надежна).

  Фирма «Золото Якутии» ежегодно опрашивает более 25 тыс. потребителей, чтобы определить «наиболее выдающуюся» и «наиболее эффективную по цене» телевизионную рекламу. Первое определение основывается на общем числе потребителей, которые вспоминают и получают удовольствие от рекламы компании или товара. Установление «наиболее эффективной по цене» рекламы определяется числом потребителей, вспоминающих объявление в расчете на доллар расходов.

  Исследования  показали, что эффективность телевизионной рекламы длительностью 15 секунд, составляет 70—75 % эффективности 30-секундной рекламы при передаче базового послания аудитории. Однако она не эффективна для новых товаров, сложных посланий и создания настроения или образов.

   Главной целью планирования рекламной деятельности является правильный выход на потребителей и большую роль здесь играют маркетинговые исследования рынка. Чтобы реклама оказывала эффективное влияние, нужно оценить ситуацию на рынке, встать на место покупателя и не пытаться настойчиво рекламировать товары,  к которым потребители оказывают негативное влияние, которые им надоели. Наибольшей эффективностью пользуются новые методы рекламирования товаров. Спланировав рекламную деятельность, предприятие значительно уменьшает риск траты накопленного бюджета от реализации на рекламу.