Основные понятия и направления маркетинговых исследований

 1.3 Цели, задачи и функции маркетинговых исследований

Главная цель структурируется  в цели и подцели маркетингового исследования. Представление целей  начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благодарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным и объективным.

Используя методологию  целевого планирования, можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки  и состязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для Достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых  исследований вытекают из функций маркетинговых  исследований, которые непосредственно  связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся  следующие задачи:

- обеспечивать работу руководства предприятия;

- заблаговременно оценивать шансы и риск;

- содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

- способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных  задач следует ориентироваться  на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

- выявление и анализ проблем принятия решений

- постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий

- осуществление маркетинговых решений

- контроль результатов решения, анализ окружающей среды

- интерпретация и оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий

Основными фазами процесса принятия маркетинговых решений являются:

- фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

 - фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

- фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

- фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

- фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

1.4  Классификация форм проведения маркетинговых исследований

 

На практике применяют  различные формы проведения маркетинговых  исследований, классификация которых  осуществляется по следующим основаниям:

1. По виду объекта  исследования — например, при  исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2.  По территориальному  признаку — например, при исследовании  рынка это региональное, национальное, международное исследование.

3.  По временному  признаку — например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (Oekoskopie), — например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования (Demoskopie) — например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6.  По способу получения  данных и информации — первичные,  полевые (Field Research), и вторичные, кабинетные (Deck Research) маркетинговые исследования.

Приведенная классификация  форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

 

Заключение

 

Таким образом, подводя итог вышеизложенному, можно еще раз подчеркнуть о том, что необходимость маркетинговых исследований, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое  исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации.

Цель количественного  исследования состоит в том, чтобы  установить числовые значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.

В качестве приемов для  исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это  генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых  исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Березин И.С. «Маркетинг и исследование рынка». - М.: Изд-во «Русская Деловая Литература», 1999.- 416 с.
2. Букина. М.К., Семенов A.M. «Экономический человек», Академия народного хозяйства.- М.: Изд-во «Дело», 2000. - 176 с.
3. «Введение в практическую социальную психологию» / Под ред. Жукова Ю.М., Петровской Л.А., Соловьевой О.В. - М.: Изд-во «Смысл»,  1996.- 380с.
4. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика».- М.: Изд-во «Аспект пресс», 1998. - 414 с.
5. Ильин В.И. «Поведение потребителей» - СПб: Изд-во «Питер», 2000.- 224 с.
6. Малхотра Пэреш К. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство». - М.: Изд-во «Вильяме»,  2002.- 960 с.
7. «Методы сбора информации в социологических исследованиях»/ Под ред. Андрсенкова В.Г., Массовой О.М., В 2-х книгах. - М.: Из-во «Наука», 1990, Кн. 1.- 243 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                       приложение 1

 

Разграничения между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка» (Х.Мефферт,1993г.)

 

Маркетинговые исследования (исследования сбыта)
Маркетинговая деятельность, например: исследования распределительной  системы   исследование ценовой  политики   исследование рекламы	Рынок сбыта, например:         потенциал рынка     потенциал сбыта   предприятия объем рынка	РЫНКИ
		Рабочей силы
Внутрипроизводственная  деятельность: анализ затрат по сбыту   программа производственных мощностей   проблемы складирования		Капитала
		Сырья и материалов
	Исследование рынка

 

 

                                                                                                   приложение 2

 

Основные направления  маркетингового исследования

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Исследование рынка сбыта Исследование внешней  среды Исследование рынка  производительных сил Маркетинговая разведка		Исследование инструментариев  маркетинга
		Исследование внутренней среды
		Исследование мотивов
		Бенчмаркинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Анн Х. Маркетинг.- СПб: Питер,2007.-С.83.

² Котлер Ф. Основы маркетинга.- СПб.: Экономика, 2002.- С.254