Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки.

     К преимуществам рекламы  можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• большое количество различных СМИ, подходящих для разных целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет от решения о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким;
• нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

     Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы, исключение может составить Internet-реклама.

    Перед тем как принять решение о  выделении средств на рекламу, руководителю отдела маркетинга необходимо знать  состав аудитории того или иного  рекламоносителя. Серьезные социологические исследования в отношении рекламы и аудитории в Интернет показали: согласно данным службы Гэллопа и исследованиям КОМКОН, большинство российских пользователей сети - это работающие люди, сотрудники фирм, имеющие доступ к сети на работе. Этот факт подтверждается повременным анализом посещаемости сети: меньше всего в Интернет заходят в выходные и праздничные дни и ночью, а чаще всего в рабочие дни с 14 до 17 часов. Средний пользователь сети имеет высшее (60%) и н.высшее (20%) образование, это мужчина (60%) в возрасте от 20 до 44 лет (55%), имеет семью и детей (65%), и имеет доход свыше 80$-100$ в месяц на члена семьи (38%); 55% процентов пользователей сети готовы платить больше за хорошее качество, 30% пользователей сети совершали зарубежные поездки в этом году. Получается портрет человека, принадлежащего к классическому "среднему классу"[15].

    Если  сравнивать, например, аудиторию московского  Интернета со средней московской семьей, которая получает в свой почтовый ящик многочисленные газеты рекламных объявлений, то получится следующая картина:

• В Интернет в 4 раза больше людей, которые считают себя богатыми, чем в среднем по Москве.
• В 2,5 раза больше руководителей и 2 раза больше высококвалифицированных специалистов.
• "Интернетчиков" - владельцев иномарок в 2,5 раза больше, чем в среднем по Москве.
• Средний пользователь сети в 4 раза чаще среднего москвича пользуется сотовой связью.
• Процент имеющих банковские карточки в Интернет в 3 больше, чем в среднем по Москве.                                                                                                        Общее количество пользователей Интернет в России, по разным данным, составляет от 700 тысяч до 1,2 млн. человек [15].                                

Схема 1.2. Распределение рекламно - маркетинговых расходов

сети Club Med, % от запланированного бюджета[13]

Таблица 1.Маркетинговые бюджеты некоторых иностранных туроператоров[12]

• Связи с общественностью (Public Relations - PR) занимают все более значительное место в рыночной деятельности российских компаний. В них все чаще создаются специальные подразделения PR. К установлению и развитию систематических информационных связей с партнерами, потребителями, сотрудниками вынуждают быстрые изменения в обществе, неопределенность деловой среды, огромное информационное поле, появление  новых информационных  технологий. Этому же способствует усиление социально-психологических методов менеджмента в России. Для успеха бизнеса стало объективно необходимым знать, что люди думают о фирме и, соответственно, формировать общественное мнение и настроение. Весьма эффективным оказалось использование методов PR для устранения кризисных явлений в деятельности многих отечественных компаний. Поэтому сегодня эффективное управление российским бизнесом стало невозможным без энергичной деятельности в области PR.

      Public Relations и пропаганда . По определению Ф. Котлера [2] «пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия- понятия деятельности по организации общественного мнения.

    Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

    В настоящее время целью Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

      Методы Public Relations.  Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Статьи - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Другим  способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать, вывести на рынок новое направление или новый турпродукт или когда необходимо обсудить важную для отрасли тему (влияние неблагоприятных факторов на развитие туризма: цунами в Юго-Восточной Азии; птичий грипп в Китае; активное поведение вулкана в Исландии, вирус свиного гриппа).

    Прошли  годы бурного роста туристической  отрасли, и давно уже ясно, что  туристы стали  более разборчивыми, непредсказуемыми в своих предпочтениях  и хорошо разбираются в ценах, направления отдыха и разнообразии турпродукта. Пора осознать, что на рынке туризма наступили глубокие структурные изменения. Мы являемся свидетелями появления нового поколения туристов с новыми возрастными категориями, новыми моделями жизни и, соответственно, с изменившимися требованиями к путешествиям.

    Рыночный  успех отдельных  операторов и агентств существенным образом будет зависеть от того, насколько они смогут переориентироваться на совершенно новую структуру целевых групп  и изменившиеся потребности туристов.

    Для сегодняшнего клиента характерны быстрые  перемены интересов и влияние изменчивых модных тенденций. Туркомпании все чаще задаются вопросом: к какому покупателю, с какой стратегией и с каким продуктом следует обратиться? Потому что, только та компания, которая гибко реагирует на изменившиеся условия, может быть успешна в будущем.

     Стимулирование  сбыта – это маркетинговая деятельность, которая отличается от рекламы и личных продаж. Оно направлено и на покупателей и на посредников (турагентов), стимулирует покупки потребителей и эффективность работы турагентов.

     Для турагентов (менеджеров по продажам) туроператоры и отели организуют выставки, проводят семинары по турпродукту, рекламные туры, разрабатывают бонусные программы.

     Например, греческая цепочка отелей GRECOTEL, предлагает бесплатно 1-2 недели отдыха в своих отелях тем менеджерам, которые активно направляют к ним клиентов.

     Российский  туроператор АРТ-ТУР разработал бонусную программу «Золотая лихорадка» - за каждый забронированный номер в отелях ОАЭ или Иордании присваиваются баллы менеджерам турагентских компаний и по окончании сезона, лучшим из них обменивают баллы на граммы чистого золота (1 балл = 1 гр золота).

     Для потребителей (клиентов) разрабатывает спецпродукты: «Акция ранее бронирование»- со скидкой от 10 до50%; программа «Фортуна »- когда продаются отели указанной категории по фиксированной низкой стоимости и клиенту гарантируется отель 4* («Фортуна 4 ») или 3*-5* «Фортуна 3 », «Фортуна 5», но название отеля и курорта, клиент узнает по прилету в страну отдыха. Также постоянным клиентам предлагаются накопительные бонусные карты, со скидкой на последующие поездки.

     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим  методом привлечения потенциальных покупателей и заинтересованности в работе менеджеров турагентств (ТА).

    Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенному бренду, фирме;
• вывести на рынок новый турпродукт или направление отдыха;
• поддержать другие инструменты продвижения.

    Преимуществами  стимулирования сбыта  является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсивной покупки.

    Но  вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• стимулирование сбыта выступает в качестве поддержки других форм продвижения и требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

     Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств.

     Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на семинарах, презентациях, выставках, ночных клубах, и т.п.

     В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения  на рынок или спада.

       Мероприятия по стимулированию  сбыта могут проводиться как  самой фирмой, так и специализирующимися  в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых  квалифицированных специалистов.

     Как и в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.