Особенности современного брендинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ 

РОССИЙСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ 
 

Экономический факультет 
 

Курсовая  работа по курсу 

«Маркетинг» по теме:

«Брендинг» 
 
 

Исполнитель:

Нгуен Чи Кыонг, ЭМ-201

Руководитель:

Якубова Татьяна  Николаевна 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2011 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………….3

ГЛАВА I. Бренд и его роль в маркетинге услуг ……………………...…4

1. Понятие бренда и его характеристики и индивидуальность

……………………………………………………………..……4

2. Классификация брендов…………………………………….11
3.   Этапы создания бренда……………………………………..17

ГЛАВА II. Создание и управление брендом……………………………..19

2.1.  Как создать сильный брэнд…………………………………19

2.2. Управление брэндом. Рейтинг коммерчески успешных

Брендов……………………………………………………………28

Заключение………………………………………………………………...29

Список использованной литературы……..………………………………31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Для развития и успешности вашего бизнеса  необходимо составить график покупательского  спроса и продвигать свою торговую марку. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, и каждой товарной группе обязательно есть лидирующие торговые марки. Новые рыночные сегменты, едва сформировавшись, стремительно заполняются мало отличающимися по своей сути товарами. Очень много похожих товаров, и различия между ними не позволяют потребителям быстро осуществить выбор и правильно. Так как в наши дни достаточно тяжело воздействовать своим товаром на потребителя, необходимо изменить стратегию продвижения, а именно выйти за пределы товара и потребителя. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.

      Нынешняя  стратегия брэндинга исходит из того, что товар должен представлять собой важные и ценные для потребителя качества. Товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

      Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ  в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными  идеями. Они способны не только изменять отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

      Брэндинг  – это тяжёлая работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег, поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителей. В таком плане большими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные технологии брэндинга.

      Современный брэндинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. В связи с этим и возникает, на мой взгляд, необходимость изучения теоретических и практических основ, методологического инструментария брэндинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА I. Бренд и его роль в маркетинге услуг

   1.1. Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность 

   Сегодня залогом успешности предпринимательской  деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения  на внутренний и внешний рынок  товара или услуги  и торговой марки. Основные факторы, определяющих развитие торговой марки, ее финансовая оценка, поскольку огромная разница  между рыночной капитализацией и  стоимостью материальных активов объясняется  стоимостью активов нематериальных, которой является торговая марка.¹

   С каждым годом на рынке появляется много новых товаров и услуг, большинство которых представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка устремленно быстро заполняются  товарами, с малыми отличиями друг от друга. Так происходит позиционирование товара в целевом сегменте.

   Покупатель  в своем выборе пользуется реальными  потребительскими свойствами и представлениями  сформировавшимися в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных  предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

   впечатлений от предыдущих покупок продукции ;

   рекомендаций  друзей и знакомых;

   иных  впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);

   информации  производственных характеристиках  продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

   С увеличением вида товаров, среди  которых нужно сделать выбор, затраты времени на принятие решения  о покупке возрастают. Разница  во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о данном товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.

   Проблемы, которые возникают в настоящее  время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро).²

   Сегодня существует достаточно большое количество определений «бренда». Вот некоторые  из них:

     бренд - это уникальное имя,  символ, дизайн или образ, применяемый  для идентификации конкретного  товара или компании;

     бренд-это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

     бренд–это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

   бренд – это набор восприятий  в воображении потребителя.³

         бренд (марка) – это имя,  термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или  группы продавцов и дифференциации  их от товаров конкурентов.  Ф. Котлер

   Если  покупатель представляет себе реальные и воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это  как раз затрагивает сущность понятия «бренд». Понятие «бренд»  же в свою очередь тесно связан с понятием «товар».

   Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское  сознание, которое объединяет все  то, что он знал, чувствовал и воображал  о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки  на рынке в будущем.

   Следовательно, понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое  ограниченно и связано с материальными  свойствами, удовлетворяющими потребности  покупателя. Бренд формирует образ  торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через  коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к  товару.⁴

   Например, торговая марка «Майский чай» - это  символика, посредством которой  покупателю предлагается напиток, ассоциируемый  в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет  непосредственного отношения к  его назначению и качеству.

   Таким образом, бренд формирует в сознании покупателей потребительские свойства товара через символику торговой марки.⁵

   Бренд должен установить с потребителем доверительные  отношения на основе следующих правил:

   1. коммуникации должны быть быстрыми  и точными, способными отразить  способы изготовления, назначение  и качество товара и произвести  незабываемое впечатление даже  при единичных контактах с  торговой маркой;

   2. организация коммуникаций должна  осуществляться на основе точной  записи, позволяющей даже при  кратком сообщении сохранить  в себе центральную идею торговой  марки;

   3. сообщение о товаре должно  формировать в сознании потребителя  устойчивое впечатление о данном  товаре среди аналогичных товаров  конкурентных торговых марок. 

   Образ конкретной торговой марки, воплощенный  в бренде, способен удовлетворить  потребность покупателя через мысли  и чувства, хотя и не имеет прямого  отношения к реальному или  воображаемому потреблению товара.

   Следует отметить, что понятие «бренд»  также гораздо шире, чем отношение  «товар - потребитель». Бренд в его  непосредственной связи с товаром  разработан на основе потребительских  интересов человека, расширяет его  жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного  положения. Следовательно, бренд выполняет  еще и социальную функцию.

   Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет  последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый  образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя таким образом, бренд - это торговая марка плюс ее добавленная стоимость.

   Если  потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение  или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными  для него свойствами товара. Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или  признаки торговой марки, а также  через сообщения, имеющие отношение  к товару или марке.

   К внешним признакам товара относятся:

   1. физические и технические характеристики;

   2. внешний вид товара;

   3. вкус, запах;

   4. фирменный знак на этикетке;

   5. сообщение о производителе.

   Бренд символизирует потребительские  свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к  нему и тем самым формирует  отношение потребителя к товару или торговой марке.

   Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:

   1) символ бренда;

   2) систему отношений потребителя  к бренду на основе маркетинговых  коммуникаций и другой информации  о товаре или торговой марке.⁶

   Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке, в конечном счете  зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений  бренда с потребителями. Каждый бренд  имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.⁷