Планирование маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение 2

1. Понятие  и значения планирования маркетинга 3

2. Задачи, цели и принципы планирования  маркетинга  6

2.1. Задачи  планирования маркетинга 6

2.2. Принципы  планирования маркетинга 7

2.3. Цели  планирования маркетинга 9

3. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 9

4. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий 13

5. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 18

6. Организация планирования маркетинга 22

Заключение 25

Список  используемой литературы 27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Прежде, чем приступить к раскрытию темы, разберемся, что же такое планирование. Планирование — это разработка планов экономического и социального развития, а также комплекса практических мер по их выполнению.

На основе определения планирования, можно охарактеризовать планирование маркетинга: Маркетинговое управление — это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающиеся на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает ситуационный анализ (ревизию состояния, диагноз, прогноз), который представляет собой фотографию состояния фирмы и ее отношений с внешним миром.

В своей  контрольной работе я хочу отразить все аспекты, касающиеся планирования маркетинга, а именно

- Понятие  и значение планирования маркетинга

- Задачи, цели и принципы планирования  маркетинга

- Структура  плана маркетинга и последовательность  его разработки

- Конкретизация  и оценка маркетинговых стратегий

-  Разработка  программ в области маркетинговой  деятельности

- Организация  планирования маркетинга 
 
 
 

1. Понятие и значение  планирования маркетинга.

     Спланировать  деятельность предприятия - значит составить  план его функционирования и развития и в дальнейшем контролировать выполнение этого плана. Планирование деятельности предприятия заключается в обработке информации по обоснованию предстоящих действий и в определении наилучших способов достижения намеченных предприятием целей.

     Виднейший представитель русской экономической  школы Николай Дмитриевич Кондратьев определял план как систему перспектив, реализация которых достигается органами регулирования производства.

     Известный современный специалист в области  планирования предпринимательской  деятельности Дитгер Хан различает  планирование в широком и узком  смысле. В широком смысле планирование представляет собой принятие управленческих решений, связанных с будущими событиями. С этой точки зрения планирование охватывает процесс составления и принятия планов. В узком смысле планирование есть выявление будущих событий. На этой основе разрабатывается стратегия предприятия. Планирование означает систематическую подготовку к формированию будущего предприятия.

     Д. Хан определяет планирование как  предвосхищение будущих событий  путем целенаправленного поиска, оценки и отбора альтернатив, которое  основывается на определенных гипотезах о состоянии внешней среды.

     В современных экономических условиях планирование деятельности предприятия  непосредственно связано с маркетингом. Можно сказать, что планирование предпринимательской деятельности - это техническая сторона маркетинга (или же маркетинг представляет собой содержательную сторону планирования).

     На  небольших предприятиях функции  планирования и маркетинга часто  совмещаются. В этом есть закономерность, поскольку исследование рынка, будучи функцией маркетинга, является отправной точкой плановой деятельности. Если прежде плановая система рассматривалась в качестве альтернативы рынку, то сегодня она - составная часть рыночной экономики.

     План  предприятия как продукт плановой работы представляет собой заранее  разработанную систему мероприятий, предусматривающую их цели и содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции и услуг. Плановые задания предполагают постановку целей и обеспечение их достижения необходимыми средствами, однако в них не регламентируются конкретные технические способы достижения этих целей. Вместе с тем план должен обеспечивать необходимые и желаемые темпы и пропорции развития производства.

     План для сотрудников предприятия является руководством к действию. Поскольку современное предприятие представляет собой сложную управленческую систему, достижение плановых целей невозможно без согласованной работы всех подразделений предприятия, всего персонала - от директора до рядовых сотрудников. План используется для обоснования предпринимательских идей, а также для управления предприятием в процессе достижения установленных целей.

     Разрабатывая  план предприятия, предприниматель  должен получить ответы на ряд вопросов:

     - Какую продукцию (товары или  услуги) следует производить на  предприятии?

     - Сколько продукции выгодно произвести  и какие ресурсы при этом  использовать?

     - Каким образом наладить поставку  полуфабрикатов и комплектующих?

     - Какую технологию производства необходимо использовать?

     - Каковы требования к организации  сбыта продукции?

     - Кто будет потреблять произведенную  продукцию, по каким ценам ее  можно продавать?

     - Какие методы продвижения продукции  применять?

     - Как предприятие может приспособиться  к рынку и каким образом оно будет реагировать на изменения рыночной ситуации?

     Прежде  в отечественном опыте плановая система, будучи тотальной, директивной, централизованной, довлела над производственной деятельностью предприятия, сковывала  инициативу его работников. Планы разрабатывались при непосредственном участии государственных органов и далеко не всегда совпадали с интересами самого предприятия.

     Сейчас  система планирования приспосабливает  деятельность предприятия к условиям рынка, к динамически формирующимся потребностям рыночных клиентов. В плановой деятельности заинтересовано прежде всего само предприятие, предприниматель. Предприятие разрабатывает свои планы самостоятельно, руководствуясь при этом чаще всего собственными методическими разработками, которые составляют важный предмет собственности.

План  предприятия имеет различные  формы. Так, если для небольшого предприятия  вполне достаточно составить простейший план с ограниченным кругом задач  и показателей, то чем крупнее  предприятие, чем сложнее стоящие  перед ним задачи и выше ответственность руководителей, тем сложнее должна быть система его планов, различных по времени и функциональной принадлежности.

2. Задачи, цели и  принципы планирования  маркетинга

2.1. Задачи планирования  маркетинга

Основная  задача планирования - разработать программу действий для получения предприятием максимально возможной прибыли как результата согласованного осуществления его важнейших функций: производственной, инновационной, технологической, организационной, социальной и др. Кроме того, многие предприятия видят в планировании средство для преодоления возникающих диспропорций, для эффективного и рационального использования ресурсов, для обеспечения ритмичности производственного процесса, устранения неопределенности, а также рассматривают планирование как возможность воздействия на нежелательные с точки зрения интересов предприятия факторы.

Решение указанных задач может быть обеспечено следующим образом:

- предвидение  вероятных рыночных тенденций  и соответствующая им корректировка  производственной программы предприятия;

- целенаправленное  повышение контролируемой предприятием  доли рынка;

- исследование  требований потребителей, формирование  производственной программы, ориентированной  на их запросы;

- выпуск  продукции более высокого качества;

- согласование  с контрагентами действий, их  направленность на достижение  взаимовыгодных результатов;

- точный  учет условий конкуренции, выпуск  конкурентоспособной продукции;

- применение  более эффективных (экономичных)  технологий и оборудования;

- поддержание высокой репутации фирмы у потребителей;

- материальное  и моральное стимулирование трудового  коллектива, повышение его заинтересованности  в коммерческом результате.

Для обеспечения  максимальной прибыльности предприятие  планирует конкретные направления работы:

- улучшения  конечных показателей деятельности (прежде всего финансовых);

- уменьшение  издержек;

- расширение  производства и увеличение объемов  продаж по ассортиментным группам  продукции;

- технологическое  развитие (повышение производительности труда);

- социальное  развитие.

2.2.  Принципы планирования  маркетинга

Планирование  деятельности предприятия должно осуществляться согласно следующим принципам:

1) конкретность  и измеримость планов предприятия.  Предприятие в целом и каждое  его подразделение должно иметь четкие ориентиры для своей хозяйственной деятельности. Это позволяет контролировать ход выполнения планов и судить о том, в какой степени решены поставленные задачи;

2) принцип  маржинальности (предельных величин). План должен быть рассчитан на достижение максимально возможных результатов;

3) ориентированность  во времени. Каждый план должен  иметь свои строго определенные  границы времени. Отсутствие временных  границ не позволяет предприятию  контролировать выполнение своих  планов.

4) достижимость показателей плана предприятия, реалистиччость плана. Если предприятие принимает заведомо невыполнимые планы, происходит сбой работы всех его подразделений, так что невозможно определить виновника нарушения плановой дисциплины. Реалистичность плана позволяет наладить четкий контроль его выполнения;

5) гибкость - возможность приспосабливаться  к изменениям внутренней и  внешней среды предприятия. Предполагает  разработку альтернативных планов  при высокой вероятности наступления  того или иного события;

6) комплексность. Планирование должно охватывать все стороны деятельности предприятия: производство и сбыт продукции, материально-техническое обеспечение, использование производственных фондов, наем персонала и оплата труда, деятельность вспомогательных служб и подразделений, социальные процессы в коллективе. В каждой из этих сфер устанавливаются объем планируемых работ и сроки их выполнения, выделяются необходимые ресурсы;

7) непротиворечивость (согласованность) различных видов  планов предприятия. Планы предприятия должны быть взаимо-поддерживающими. Выполнение плана работы одного подразделения не должно нарушать ход работы других подразделений и предприятия в целом. Напротив, выполнение плана работы всего предприятия зависит от выполнения частных планов отдельных его подразделений. Согласованность планов достигается тогда, когда обеспечено единство (централизованность) планирующих органов предприятия;