Понятие, цели, задачи выставок. Контроль и оценка маркетинговой системы

     Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

     Контроль  маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1. Установление плановых величин и стандартов
2. Выяснение реальных значений
3. Сравнение
4. Анализ результатов сравнения

     Задачи  и цели контроля маркетинга предполагают:

1. установить степень достижения цели (анализ отклонений);
2. выявить возможности улучшения (обратную связь);
3. проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

     Характеристики  эффективного контроля:

     1. Стратегическая направленность  контроля означает, что контроль  должен отражать общие приоритеты  организации и поддерживать их.

     2. Ориентация на результаты. Конечная  цель контроля не в том, чтобы  собрать информацию, установить  стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

     3. Соответствие делу. Контроль должен  соответствовать контролируемому  виду деятельности.

     4. Своевременность контроля. Цель  контроля – устранение отклонений  от ожидаемого развития событий,  прежде чем они примут серьезные  размеры.

     5. Гибкость контроля заключается  в том, что он, как и планы  предприятия, должен приспосабливаться  к изменениям, происходящим во  внешней и внутренней среде  предприятия.

     6. Простота контроля. Система должна  быть понимаемой и поддерживаемой  людьми.

     7. Экономичность контроля. Чтобы контроль  был экономически оправдан, отношение  затрат на его осуществление  к возможной прибыли у него  должно быть довольно низким.

     Контроль  маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

     Контроль  как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного  воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью  предприятия, сравнение фактических  результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

     Принятая  система контроля не обязательно  должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных  стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система  контроля – способствовать поиску новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

     Выделяют  четыре типа контроля маркетинговой  деятельности:

1. Контроль ежегодных планов
2. Контроль прибыльности
3. Контроль эффективности
4. Стратегический контроль

     Контроль  ежегодных планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется при контроле годовых планов маркетинга. Затем при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

     Контроль  прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

     Контроль  эффективности обычно осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, например, контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных торговых кампаний и других элементов комплекса продвижения (стимулирования торговли и потребителей, проведения ярмарок и выставок и т.п.). Контроль в области доведения продукта до потребителя развивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта.

     Стратегический  контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. При его проведении обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей и специалистов организации, а также проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

     Оценка  маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

     Цель  оценки маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые  возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности  маркетинговой деятельности.

     Рассмотрим  четыре характеристики оценки маркетинга:

     Всеобъемлемость. Оценка охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

     Систематичность. Оценка маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

     Независимость. Наилучшим образом оценку осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

     Периодичность. Обычно оценка маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.

     Любая организация, осуществляя оценку, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация  не имеет прямого контроля, —  в эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, — это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешнюю и внутреннюю оценку.

     Оценка  направлена на изучение следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

     Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и  вне ее.

     В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

• Организация в целом.
• Подразделение маркетинга.
• Внешний контроль.

     Контроль  маркетинга на уровне организации в  целом направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и  принятия соответствующих решений  со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются  ежемесячно на совете директоров. Как  правило, данный контроль направлен  на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса  в области маркетинговой деятельности; результатов разработки новых продуктов.

     На  уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен  на оценку эффективности отдельных  аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и  оценку компетентности руководства  данного подразделения в более  долгосрочной перспективе.

     Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные  агентства, например, могут, наряду с  оценкой эффективности рекламной  кампании, оценить соответствие маркетинговой  деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские  фирмы могут осуществить всеобъемлющий  анализ эффективности маркетинговой  деятельности в целом. 

     3. Тест

     Назовите  участников личных продаж:

     А. Коммивояжер;

     Б. Логист;

     В. Дилер;

     Г. Консигнатор.

     Ответ:  А

     Коммивояжер – разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Его преимущество - непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Коммивояжер обычно работает с клиентами на определенной территории, имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты, получает твердый заработок или вознаграждение, пропорциональное объемам продаж.

     Профессия логиста дает знания о том, как движутся материальные, финансовые и информационные потоки. Задача логиста (в транспорте) – организовать доставку товара в нужное место, к определенному времени и с минимальными затратами.

     Дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает ее в розницу или мелким оптом. На бирже дилер – частное лицо или фирма, член фондовой биржи, который ведет биржевые операции от своего имени и за свой счет.

     Консигнатор - агент, комиссионер, продающий товар консигнанта за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара. 

 

     

     Заключение

     С течением веков выставки постепенно трансформировались из сферы узкоторговых отношений в сферу многоплановых коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы.

     Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер  по продвижению товара. Выставки остаются наиболее эффективным PR-инструментом, который сейчас очень популярен. Перспективы выставочной индустрии  напрямую связаны с экономическим  развитием, а также с ростом значимости страны на международной арене. Сегодня  выставки обеспечивают мобильность  рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят доход  в бюджеты всех уровней.

     Что касается контроля и оценки как элементов  маркетинговой системы управления, то здесь необходимо отметить значимость проведения контроля: он позволяет  не только выявлять, но и предупреждать  различные отклонения, ошибки, недостатки, находить резервы и возможности  развития, приспособления к имеющимся  условиям внешней и внутренней среды.    

 

     

     Список  использованной литературы

1. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.;
2. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга/ Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М.: Современный университет, 2006.;
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400с.
4. Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень – М.: ИНФРА-М, 2005.;
5. Маркетинг: Учебник для студентов / А.П. Панкрухин – М., 2007г.
6. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А.Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,    2005.