Понятие, цели, задачи выставок

     Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его  задачи с учетом вида контроля:

• контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей;
• контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат;
• стратегический контроль и ревизия маркетинга.

     Не  исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

     Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются  между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций.

     1. Цель контроля за выполнением  текущих (годовых) планов —  установить соответствие текущих  показателей плановым или их  расхождение. Такое сопоставление  возможно при условии, что показатели  годового плана разбиты по  месяцам или кварталам. Основные средства контроля — анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

     Анализ  состояния и возможностей сбыта  позволяет выявить расхождения  между плановыми и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям или каналам. Такого рода детализация предоставляет возможность выявить области отставания и наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

     После проведенного анализа дается оценка, прежде всего общего объема реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Оценка сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный выводы дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

     2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

     Анализ  соотношения «затраты на маркетинг  — объем сбыта» позволяет не допускать  значительного перерасхода средств  при достижении маркетинговых целей.

     Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, —  задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

     1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от  продаж и валовой прибыли с  текущими статьями расходов;

     2) пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

     3) разбивка маркетинговых расходов  по функциям применительно к  отдельным товарам, методам и  формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

     3. Стратегический контроль и ревизия  маркетинга — это относительно  регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «...комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности. С целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы»

     Проведение  стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других видов маркетингового контроля — мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если:

     1) принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ее задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

     2) в сравнительно короткие сроки,  усилились рыночные позиции основных  конкурентов фирмы, возросла их  агрессивность, повысилась эффективность  форм и методов их работы;

     3) фирма потерпела значительное  поражение на рынке: резко сократились  ее продажи, утеряны некоторые  рынки, ассортимент содержит малоэффективные  товары пониженного спроса, многие  традиционные покупатели товаров  фирмы все чаще отказываются  от их приобретения. В таком случае требуются генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем. Однако такой ревизии обязательно предшествуют всесторонний анализ и выявление конкретных причин, вызвавших поражение фирмы на рынке;

     4) существенно возрос технический,  производственный, сбытовой потенциал  фирмы, сформированы новые конкурентные  преимущества. Все это потребует ревизии стратегии фирмы, реформирования ее организационно-управленческих структур, формулирования новых, более трудных задач и целей, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тест

Назовите  участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Ответ: коммивояжер 

     Личная продажа — это устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями.

      Коммивояжер — разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Его преимущество — непосредственный контакт с потенциальным потребителем.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В настоящее время выставочная  деятельность, благодаря наличию  собственной материально-технической базы, инфраструктуры и квалифицированных кадров, способна формировать значительные финансовые потоки и обеспечивать поступления финансовых средств в бюджеты всех уровней. Важным аспектом этой деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест. У выставочной деятельности имеется значительный потенциал, который многократно возрастет в случае осуществления координации и оказания поддержки со стороны государства.

           Маркетинговый контроль – это важное звено в системе управления маркетинга. Реализация плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определённый комплекс, не может быть полноценно претворён в жизнь без эффективного маркетингового контроля, т. к. итог от реализации любого плана всегда непредсказуем. Поэтому главная задача маркетингового контроля – учёт состояния дел и корректировка реализации запланированных планов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
2. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
3. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
4. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005.