74 Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг

Организация маркетинговой  деятельности в компании.

   Маркетинговые  цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются: стратегический анализ ситуации, анализ хозяйственного портфеля, выработка стратегии роста организации. Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

   После  того, как определены маркетинговые  цели, производителю требуется найти  пути их решения и реализовать  эти пути. Здесь выделяются следующие  этапы:

Анализ рыночных возможностей. Задача решается через  самые тщательные предварительные  исследования в области маркетинговой  среды и возможностей производителя.

Выбор целевых  рынков. Переход от рассмотрения рынка  в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям  этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками.

Разработка стратегий  маркетинга. В общем случае воздействия  производителя на рынок могут  быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии: стратегия товара; стратегия распространения; ценовая стратегия; стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это совокупность факторов воздействия  на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых  целей.

Разработка маркетинговых  мероприятий. На данном этапе стратегии  маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием  конкретного результата, срока его  получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств.

   Полученный  план маркетинга является руководством  к действию по достижению целей  маркетинга.

      76. Роль ситуационного,GAP и STEP анализа в  разработке стратегии  компании

Ситуационный  анализ:

анализ положения предприятия;

прогноз состояния  предприятия при существующем положении  дел;

анализ влияния  внешней среды;

Ситуационный  анализ - исключительно действенный  метод самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью.

Его цель — показать высшему руководству и руководителям  отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором  на момент проведения анализа находится  предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу. 

GAP-анализ это  сравнение текущей ситуации в  организационной структуре предприятия  с желаемым положением дел  в будущем, а так же на  основе собранной информации  оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние. На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении.

Цель GAP-анализа  в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать  для компании эффективными рыночными  преимуществами.

Наиболее часто  применяемый вариант GAP-анализа –  в том, чтобы преодолеть разрывы  м/у поставками сырья и продажами. 

STEP-анализ –  это анализ факторов, которые  используются, чтобы оценить рынок  для организационной или бизнес-единицы.  Это полезный инструмент понимания  рынка, позиции компании, потенциала  и направления бизнеса. Такой  анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.