Позиционирования товара на примере ретейлера «стола-заказов» на рынке г. Тюмени

justify">     Вариант 3 – магазин «Эконом-класса», где  каждый может приобрести «больше  за меньшую цену».

• Сумма среднего чека покупки = 380 руб.;
• Количество покупателей в месяц = 300 чел;
• Количество заказов клиента в месяц = 8 раз.

     В совокупности данные для расчета  месячного объема выручки представлены в таблице 5.1 

     Таблица 5.1

     Прогнозные  показатели объема выручки «стола-заказов»

 

     По  данным табл.5.1 следует, что наибольший месячный оборот выручки приходится на Вариант 2 и составляет 10 млн. рублей. Вариант 1 не смотря на «Премиальность» может обеспечить магазин выручкой в размере 2,7 млн рублей, Вариант 3 – 912 тыс. руб.

     Далее рассчитаем рентабельность магазина, при этом учитывая в составе затрат только показатель себестоимости продукции. Определяется из расчета того, что в сумме среднего чека покупателя доля себестоимости продукции занимает 60% на товары, предназначенные для обеспеченных покупателей, 90% - на социально значимые продукты питания [20];

     Затраты на логистику не учитываем при  расчете рентабельности. Т.к. доставка заказа осуществляется за счет покупателей. Также возможен вариант, что покупатель сам заберет свой заказ. Затраты  на аренду складских помещений и заработную плату для каждого варианта позиционирования будут приблизительно одинаковыми, поэтому в расчет не принимаются.

  
 
 
 

Таблица 5.2

     Прогнозные  показатели рентабельности

 

     *при  расчете рентабельности в качестве затрат на реализацию принималась только себестоимость продукции, другие виды затрат не учитывались, поскольку для трех сравниваемых вариантов они составляли приблизительно равную сумму.

     Из  данных, представленных в табл.5.2 следует, что наиболее рентабельным является Вариант 1, где соответствующий показатель составляет 66,7%. Лидер по объему выручки Вариант 2 рентабелен на 42,9%. В данном сравнении акцент стоит делать на  процентное соотношение рентабельности  вариантов, а не на то количество денежных средств, которое будет выручено в расчете на 1 рубль затраченного капитала.

     Итак, необходимо выбрать на основе предложенных вариантов наиболее целесообразное позиционирование ритейлера.

     После проведения экономической оценки право  стать лучшим вариантом принадлежит первому и второму (лидеры по прогнозируемому объему выручки и рентабельности соответственно).

     Сейчас  люди завязывают пояса потуже и стараются  экономить. Им приходится отказываться от товаров элитного и премиум-класса. Конечно, часть населения продолжит покупать дорогие изделия, но объемы продаж в этих сегментах будут значительно сокращаться. Потребителя будет удовлетворять товар не самого высокого качества меньшей стоимости. В условиях уменьшения финансовых возможностей на первое место выходит фактор цены. Качество продукции по-прежнему важно. А вот имиджевая составляющая (переплата за бренд) особо интересовать не будет потребителей [23].

     Заключительный  этап в процессе позиционирования товара на рынке – это выбор и реализация стратегии позиционирования. По результатам экономической оценки каждого варианта были выявлены два наиболее удачных. Один вариант  превзошел других  по рентабельности, другой по месячному объему выручки.

     Но  сейчас принятие решения о перспективном  позиционировании продуктового ритейлера происходит в условиях финансовых потрясений. Меняются потребительские предпочтения. Поэтому для обеспечения фирмы конкурентоспособности следует выбрать Вариант 2. В дальнейшем возможно пересмотреть позицию «стола-заказов» и провести репозиционирование с ориентацией на новые потребительские сегменты.

     Итак, позиция ритейлера, работающего  в формате «стол-заказов»  следующая - магазин «Медиум-класса», где сервис гораздо выше, чем у конкурентов.

     Для сообщения о позиции компании целевому рынку необходимо «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая) [13].

     В нашем случае возможны такие позиционные  утверждения как «Искусство дарить время» или «Магазин удобных покупок». 
 
 

                                                  

                                            ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Для некоторых компаний выбор стратегии  позиционирования не составляет особого  труда. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента [11].

     Обычно  потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?"

     Цель  написания работы заключалась в определении наиболее перспективного позиционирования для food-ритейлера, работающего в формате «стол-заказов». Причем в условиях финансового кризиса и адекватного для жителей города Тюмени.

     Финансовый  кризис повлиял на поведение потребителей. При сравнении потребительских предпочтений выявляется та осторожность покупателей, с которой они совершают покупки: на первое место выходят цена и скидки на продукты питания.

     Но, в  то же время, основные клиенты  тюменских продуктовых ритейлеров – это, преимущественно, занятые  мужчины, которые, предполагается, тратят свое время на зарабатывание денег, а также современные женщины от 25 лет и старше. Они считают, что время - это ценный ресурс, который гораздо приятнее потратить на общение с ребенком, на хобби или на самореализацию в профессиональной сфере. И именно они являются целевым сегментом онлайн – магазина.

     Стратегия позиционирования разработана. В сознании покупателей магазин, работающий в  формате «стол-заказов»  должен позиционироваться  как магазин «Медиум-класса», где  сервис гораздо выше, чем у конкурентов.

     Именно  этот вариант позиционирования стал наиболее удачным в результате экономической  оценки прогнозных показателей: объема выручки в месяц и рентабельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрамова И. Позиционирование по-российски. // Журнал «Управление компанией», 2008, №2, -  с.19-20.
2. Вельф А. Исследование рынка розничной интернет-торговли продуктами питания в Москве. // Журнал «Деньги», 2007, - с.7-12.
3. Годин А.М. Маркетинг. -  М.: «Дашков и Ко», 2008. – с.51-61.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: «Финпресс», 2003. – с.345-360.
5. Гринкевич В. Дискаунтеры – российские метаморфозы. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №24, - с.15-17.
6. Климов В. Магазины «у дома» - приоритетное направление российского ритейла. // Деловая недвижимость, 2007, №3, - с.34-38.
7. Котлер Филипп, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2006. – с.414-447.
8. Рагимова С. Странная фауна. 
   Как сеть «Утконос» выживает в пищевой цепочке столицы // Ведомости, 2008, -с.12.
9. Ривкли Стив, Траут Джек. Новое позиционирование. Все о бизнес стратегии №1 в мире. - СПб.: «Питер», 2007. с. 7-230.
10. Рябов С. «Пятерочка» сработалась с «Перекрестком». // РБК Daily, 2008, №10, - с.12.
11. Сигел Рик. Розничная торговля. – М.: «Диалектика», 2008.
12. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: «Инфра – М», 2006. – с.112-123.
13. Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2004. – с.70-89.
14. Ходырев.А. Ритейл – занятие неблагодарное. // Профиль, 2006, №5, - с.22.
15. Челпанова М. Магазин на бегу. // Журнал «Менеджмент роста», 2008, №3, - с.27-29.
16. Шив Чарльз. Курс МВА по маркетингу. – М.: «Бизнес-Букс», 2007. – c.298-320.
17. Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: «Питер», 2004.
18. www.Informarket.ru
19. www.Lenta.com
20. www.LiveRetail.com
21. www.magazinnadom.ru.
22. www.nyam-nyam.ru
23. www.Sostav.ru
24. www.x5retailgroup.ru