Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании 7

1.1 Понятие PR-кампании 7

1.2 Формирование позитивного имиджа как задача PR-кампании 8

1.3 Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности 14

1.4 Структура PR-кампании 18

1.5 Специфика PR в сфере туризма 19

1.6 Понятие турпродукта 22

1.7 Имиджевые характеристики турпродукта 24

1.8 Специфика целевой аудитории туристических услуг 29

2. Реклама и PR в отрасли социально-культурного сервиса и туризма 35

2.1 Рекламная деятельность турфирмы как инструмент формирования имиджа и компонент РR-кампании 35

2.2 Программы лояльности в туристическом агентстве как инструмент РR 42

2.3 PR-акции как инструмент продвижения нового торгового предложения 45

2.4 Рекомендации к внедрению по улучшению РR-деятельности в агентстве 47

Заключение 52

Список литературы 54

Введение

 

     В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации  коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели  исключительную актуальность. Переход  к рыночной экономике обусловил  появление нового типа коммерческого  работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров  с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

     Владение PR-технологиями становится профессионально  важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR –  это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению  взаимоотношений между фирмой и  общественностью, а также теми, кто  вступает с ней в деловой контакт  как внутри, так и за ее пределами.

     Если  рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между фирмой и  клиентами; решению различных проблем  и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента  и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам  и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

     Цель  курсовой работы заключается в изучении организаций PR – компаний в сфере туризма.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи.

     Во-первых, изучить понятие и роль PR-кампаний в деятельности организации.

     Во-вторых, выявить особенности PR-кампаний в  сфере туризма.

     В-третьих, проанализировать PR-кампании на примере  туристического агентства.

     Историографический  обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически  каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

     Переводные  книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что  объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»1 под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент»2 представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Авторы книги «Реклама: теория и практика»3 уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR: международная практика»4 рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария.

     Недостаток  переводной литературы заключается  в том, что представленный в ней  богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область  связей с общественностью и рекламы  является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и  политической сферах. Также это обусловлено  и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов  общества в различных странах. В  этой связи особую значимость при  написании программ PR-кампании приобретают  разработки местных исследователей в области Public Relations.

     Отечественная литература по связям с общественностью  на этапе своего становления как  бы на ощупь пыталась обрисовать эту  новую для России сферу. Поэтому  книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление  о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность»5 Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях»6 Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 2007 года отличаются более серьёзным подходом.

     Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»7 посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд8 на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов»9 кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

 

1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании

1.1 Понятие PR-компании

 

     PR – кампания – это комплексное,  многократное использование PR –  средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и проведения общего  плана воздействия на мнения  и отношения людей в целях  популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити.10

     PR – кампания, в отличие от рекламной,  готовит будущий рынок, создаёт  потребителю благоприятную обстановку  для принятия им положительного  решения через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров,  услуг. «В отличие от товарной  рекламы, направленной на формирование  спроса на рынке, цель PR – кампании  – создание позитивного общественного  мнения. PR и реклама отличаются  также и способом выполнения  задач, тем, как используются  СМИ, уровнем контроля, которым  они обладают над передачей  сообщения, воспринимаемой достоверностью»11.

     Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они  стараются убедить в необходимости  разместить информацию соответствующих  профессионалов. Этот тип связей с  общественностью называется паблисити  и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"12.

1.2 Формирование позитивного  имиджа как задача PR-кампании

 

     Слово «имидж» происходит от английского  «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago».

     В английском языке слово «image»  имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image»  употребляется в значении «образ».

     В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам  формирования имиджа, термин «image» употребляется  в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в  виде образа тех или иных характеристик  объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках, и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках).

     Принято считать, что основными составляющими  имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

     корпоративная философия;

     история-легенда  компании;

     внешний облик корпорации;

     корпоративная культура;

     развитие  отношений с обществом.

     Однако  данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется  нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

     Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через  рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

     Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах  годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей  организаций. Миссия позволяет персоналу  и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для  обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

     Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность –  это то, что компания есть на самом  деле, аналог личности, индивидуальности человека.

     Корпоративная идентичность – это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

     Корпоративный имидж – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью  комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный  имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

     При планировании стратегии продвижения  многие работники индустрии туризма  воспринимают продвижение как некое  дополнение к рекламе. В очень  редких случаях применяются те или  иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также  для создания имиджа организации  и его продукта, тогда как продвижение  используется для выполнения краткосрочных  задач, например, для избавления от текущих запасов.