ВВЕДЕНИЕ

     С учетом все усиливающейся конкуренции  ресторанный бизнес заинтересован  в проведении различных рекламных  и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане  они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей  славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству «промоушена» — рекламе или PR. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что «доброе вино различимо и без лозы», возвращающую нас к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу. Но, с другой стороны, не является ли и это своеобразным PR? И что представляет собой PR в ресторанном деле? Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR. На наш взгляд, PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего, создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле — это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. В данной работе мы хотели бы предложить PR-кампания, разработанной специально для суши-бара «Сакура». 

Аналитический этап

     Отдельные виды PR-технологий в индустрии общественного питания используются давно. Как и в любой другой отрасли услуг, участники рынка общественного питания хорошо осознали значение постоянных лояльных клиентов для развития их бизнеса. Еще в 19 веке (а в отдельных случаях и раньше) рестораны, харчевни, пабы и кабаки предлагали постоянным клиентам особые условия обслуживания. Постоянные клиенты могли пообедать в любимом ресторане в кредит, получить скидку, могли обслуживаться вне очереди. Это позволяло владельцам заведений удерживать клиентов и иметь стабильный доход.

     Сегодня спектр PR-технологий, применяемых заведениями общественного питания, и в частности, кофейнями, существенно расширился. Этот спектр варьируется в зависимости от ниши, занимаемой заведением на рынке.

     Всех  представителей рынка можно разделить  на две категории в соответствии с уровнем дохода целевой аудитории:

• дорогие заведения, где средний чек составляет $20-25 («Дзедо», «Токио», «Академия суши»)
• заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет $10-15 («Сакура»).

     Первая  категория суши-баров делает акцент прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высоком уровне обслуживания. Основные потребители этой категории — состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория суши-баров предлагает традиционный ассортимент (суши, японские супы, роллы, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне.

     По  результатам исследований TNS/Gallup Media,  у каждой сети или отдельного несетевого заведения имеются свои методы привлечения и повышения лояльности постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный, зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт для постоянных клиентов. Система применения флайеров, «счастливые часы» также практикуются некоторыми заведениями.

     Как и другие заведения общественного  питания, суши-бары для продвижения  на рынке нередко обращаются к  такому пиар-ходу, как образ потребителя. Формируя этот образ сначала для  себя, чтобы лучше представлять себе потребности и предпочтения своих  клиентов, они затем начинают «распространение»  этого образа. Создаются слоганы и изображения, рекламирующие образ жизни и потребления, в который неизменно входит посещение определенного суши-бара.

     Суши-бары предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все суши-бары делят  площадь на залы для курящих и некурящих. «Gold rice» («Золотой рис») стал очень популярным в России, и суши-бары успешно его используют. Тем, кто желает поработать за ноутбуком, предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Fi. Кроме специального риса (sushi-meshi) на месте можно приобрести рисовые миксеры, абсорбирующие листы, контейнеры для риса и другие аксессуары.

     Значительное  внимание уделяется взаимодействию со средствами массовой информации. Анонсирование  открытий новых точек сети, проводимых мероприятий и шоу-программ, освещение  сезонных акций  и промо-статьи, информационное спонсорство различных мероприятий и бесплатные напитки для участников сегодня являются важными элементами пиара сетей питания.

     Кроме того, типичным методом PR является проведение розыгрышей и конкурсов с участием заведения. Часто суши-бары создают «брэндовые» напитки и закуски для своего продвижения. Кроме того, к PR-технологиям можно отнести распространение печатных изданий в суши-барах, организацию каналов обратной связи с клиентами, создание сезонных блюд и меню.

     В ряде случаев своего рода PR-ходом может служить расположение суши-бара. Открытие точки на привокзальной площади, скорее всего, создаст имидж заведения быстрого питания, а суши-бар вблизи переливающегося блеском зеркальных окон бизнес центра, вероятно, будет восприниматься как заведение для преуспевающих в карьере занятых людей. Кафе на территории университета часто будет завоевывать имидж комфортабельной студенческой столовой, а кафе, расположенное в красивых туристических районах города, может обрести образ дорого заведения для гостей города.

     Модель  разработки PR-кампании для суши-бара

     Исходя  из описанного выше, построим общую  модель, согласно которой следует  действовать при выборе PR-технологий продвижения суши-бара.

1. Как и для всех остальных предприятий все должно начинаться с формулировки миссии и видения. От этого в целом зависит стратегия развития и продвижения компании.
2. После этого необходимо определить целевую аудиторию бизнеса. Ведь именно она будет являться объектом, на который будут направлены усилия при организации и проведении PR-деятельности.  Здесь необходимо учитывать такие характеристики, как:

   А) Половая принадлежность

   Б) Возрастная категория

   В) Уровень доходов

   Г) Социальный статус

  Д) Возможные интересы и уровень личной культуры

3. Важно четко определиться с тем, какую роль будет выполнять заведение в жизни клиента. Нужно понять, по каким поводам клиент будет приходить. В случае с суши-баром варианты могут быть такие:

• Целенаправленное посещение суши-бара, для того, чтобы проводить там встречи, беседовать, поесть любимые суши, отдохнуть поле рабочего дня и т.д.

     Это тот случай, когда заведение, его  дух и меню сами по себе представляют ценность, клиент готов приложить  усилия, чтобы оказаться именно в  этом заведении.

• «Случайное» посещение суши-бара, то есть в той ситуации, когда суши-бар просто оказывается рядом и является приемлемым местом для удовлетворения потребностей клиента. Например, это удачный вариант, когда нужно кого-то подождать, встретиться и пойти дальше (то есть суши-бар служит просто универсальным местом встречи), согреться в холодную погоду, перекусить в перерыве, поболтать с друзьями, с которыми бы при возможности остались и дома, присесть, уставши от пешей прогулки, и т.д.

     От  того, как организатор бизнеса  определит роль своего заведения, зависит  и его расположение, и интерьер, и музыка, и качество обслуживания, и качество продуктов, и уровень  цен, и способы привлечения клиентов, включая технологии пиара.

4. Когда определены и миссия, и видение, и целевая аудитория, и роль заведения в жизни клиента, то нужно понять, какие технологии подходят для работы с такой аудиторией.  Выбор зависит как от уместности технологий, так и от их стоимости. Очевидно, что если пиар-акция будет по своей стоимости превышать прогнозируемую выгоду или равняться ей, то нет смысла тратить ресурсы организации на такое мероприятие.

     Есть  ряд универсальных методов, которые  подойдут для любой аудитории. Среди них такие, как:

     А) предоставление скидок и бонусов постоянным клиентам (но здесь будут различный уровень скидок при разных аудиториях),

     Б) использование обратной связи для выяснения мнения клиента о заведении, 

     В) проведение сезонных акций меню (сезонные напитки, закуски),

     Г) создание привлекательного образа посетителя,

     Д) предоставление возможности выхода в интернет (wi-fi).

5. Другие технологии могут иметь достаточно прочную привязку к уровню целевой аудитории, уровню заведения и этапу его развития.  Важно определить, какие из них уместны, а какие неприемлемы для данного заведения.

     Например, бонусы за привлечение новых клиентов уже существующими вряд ли подойдут для заведения с большим оборотом, рассчитанного на массовость клиентуры. В этом случае затраты могут превзойти выручку от привлечения новых клиентов.

     Студенческие  скидки, флайеры розыгрыши билетов в кинотеатр и «счастливые» часы вряд ли окажут нужный эффект в «элитных» заведениях, рассчитанных на высокий уровень дохода.

     Деловая пресса и классическая музыка, скорее всего, не окупят ожидания инвесторов в массовом бюджетом заведении.

     Продажа  сувенирных изделий с символикой заведения, пожалуй, не уместна на первоначальном этапе развития бизнеса, как правило, это имеет смысл делать тогда, когда брэнд уже узнаваем. В лучшем случае можно дарить посетителям сувениры. Однако такая акция может очень дорого обойтись.

     Подчеркнем  еще раз, что выбор тех или  иных технологий, методов и ходов  должен быть основан на тех характеристиках  заведения, которые определяются на предыдущих этапах разработки PR-кампании.

     Российский  рынок суши-баров

     Крупные издания оценивают объем ресторанного рынка в России в 15 млрд. долларов и выше, причем на Москву приходится, по меньшей мере, треть этой суммы. Из этих громадных денег не меньше 0,4 – 0,5 млрд. долларов – заработок суши баров. Учитывая, что заказ суши в суши баре среднего уровня обойдется в районе 2 – 3 долларов за штуку, можно представить, сколько съедают москвичи. Здесь следует учитывать, что огромной популярностью пользуется еще и заказ суши на дом через кейтеринговые службы, а в последнее время многие предпочитают «самодельные» суши. Одним словом, суши в Москве любят.

     Начало  «суши бума» относят к самому концу 1990-х годов. Дефолт не помешал  москвичам оценить экзотическое блюдо – тогда, в 1997 – 1998 годах, сделать  заказ суши или роллов можно было только в солидных заведениях, с  чеком, приближавшимся к сотне долларов. Тем не менее, спрос был таков, что уже в 1999 году в Москве открывается  первый демократичный суши бар, скоро  превратившийся в успешную сеть («Якитория»). Компания «Росинтер» следом открыла «Планету суши», совмещенную с «Иль патио» - символ гастрономических предпочтений московского среднего класса, где заказ суши совмещается с традиционной европейской кухней. Параллельно развивались рестораны типа «casual dining», занимающие промежуточные позиции между «высокой кухней» и фаст фудом.

     «Суши бум» растянулся почти на все десятилетие  – на рынок выходили новые игроки (например, петербургская Ginza), появлялись новые заведения, развивались новые явления. Суши стали привычной едой, а заказ суши из утверждения своей причастности к моде и экзотике превратился в способ перекусить и провести время с друзьями в псевдо-японской обстановке. Когда «суши бум» прекратился, и прекратился ли он вообще, установить трудно. Можно говорить о том, что он пошел на убыль в 2008 – 2009 годах, когда эксперты все громче заговорили о перспективах других национальных кухонь, например, китайской. Но, во всяком случае, так это или не так, история суши в России отнюдь не закончена.