Product Placement, как инструмент маркетингового PR

1. Product Placement, как инструмент маркетингового PR.
1. История Product Placement

ИСТОРИЯ И  ВОЗНИКНОВЕНИЕ PLACEMENT

Серия американских исследований показала, что зрителя  раздражает, когда он не может четко  разглядеть названия самолета, на котором  летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, и еще больше ему надоели назидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики.

Из этих предпосылок  и образовался product placement Product Placement как вид рекламы начал формироваться более 70 лет назад. Но предпосылки его появления можно обнаружить в более ранней истории человечества, еще до возникновения товарно-денежных отношений.

Человеку от рождения свойственно интересоваться предметом, одухотворять его, создавать  некий образ. Не случайно все религиозные  обряды мира построены на общении  с высшими силами посредством  взаимодействия с предметом.

Это не могло  не отразиться на всех аспектах человеческой деятельности, включая искусство. Люди, продвинувшиеся в понимании роли предмета в искусстве дальше других, становились гордостью своей  страны, да и всей цивилизации.

Известен факт, что в 40-х годах прошлого века знаменитая фирма "Де Бирс" имела договор с американскими студиями, согласно которому в фильмы искусственно внедрялись сцены, где голливудские красавицы либо расхаживали в бриллиантовых украшениях, либо вслух мечтали о них (в зависимости от материального положения персонажа). Product Placement неоднократно применяли и другие производители брендов.

Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж "Popeye The Sailor".  
 
 

Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Как этого  достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря  чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто- вечным соперником искры из глаз.

Однако Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи.  
 

Даже не просто продолжил, а поднял на качественно  новый уровень.

Начав работу с рекламы водки и автомобилей  в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги .

Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Неизвестно, что  больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк  Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%).

Говорят, фирма  Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась.

Этот просто оглушительный успех подвигнул  многие кинокомпании на создание специальных  отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

После "Инопланетянина" теорией Product Placement всерьез занялась рекламная наука. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны. Появились основные принципы размещения продукта в фильме, классификация Product Placement на виды и типы, методы продвижения продукта или услуги по системе "реклама фильма - реклама продукта" (кросс-промоушн) и многое другое.

Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.

Практически все крупные киностудии организовали специальные отделы, в чьем ведении  находятся вопросы продакт плейсмент. С тех пор размещение продуктов в художественных фильмах зарекомендовало себя как чрезвычайно эффективное средство продвижения товаров, постоянно привлекающее внимание корпоративных маркетологов, ученых и средств массовой информации  
 

.

1.2. Виды Product Placement

Продукт плейсмент - размещение определённой торговой марки или самого товара / услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественное произведение.

Существуют три  основных вида размещений:

1.Визуальный  продукт плейсмент (статическое размещение)

Зрители только видят продукт, услугу или логотип.

Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка  Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

2. Аудиальный продукт плейсмент (комментарии персонажа) Подразделяется на два подтипа:

Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Упоминание актёром  или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

Пример: Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".

Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко

Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний  крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround

3. Динамический  РР (Актёр или актриса взаимодействуют  с продуктом или услугой.)

Размещение продукта в одну из сцен, когда его присутствие "обыгрывается" Размещение, которое  подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный , и вербальный элементы.

Пример: Размещение новой разработки компании LG - "Айрис". "Айрис" - это устройство, которое  по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к "Айрису" и говорит: "Я, Каменская" . Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies).

Этот тип часто  подразумевает под собой как  визуальный, так и аудиальный типы.

Динамический  тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной  англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и  отражающий опрос руководителей  фирм о виде рекламы продукта в  фильмах. Смотри рис.

В некоторых  случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой  другой тип воздействия на целевую  аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.

Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в  дальнейшем этот продукт на подсознательном  уровне ассоциировался с героем или  сюжетом художественного произведения.

Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф "Матрица".

Возможности по размещению:

Художественные  фильмы

Телевизионные фильмы

Художественные  сериалы 

Телевизионные шоу и программы 

Компьютерные  игры

Музыкальные клипы

Посредством описанных  выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит  степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем  их видами Product Placement. Смотри табл.

 

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:  

Кросс-промоушн;  

Киномерчандайзинг;  

Рекламигрование (Advergaming);  

Спонсорские программы;  

Tallent relations и лицензирование.

МОБИЛЬНЫЙ PRODUCT PLACEMENT

Как известно уже многие производители различных  товаров в последние  годы стали использовать в своих рекламных  кампаниях product placement. Вы когда-нибудь обращали внимание что пьют, едят, во что одеваются герои раскрученных голливудских блокбастеров?  
 
 

Тема  эта очень глубокая и интересная, за интересными примерами  тоже ходить далеко не нужно, я же попробую осветить эту тему с точки зрения пользователя всяких технических новинок, то есть попытаться поймать моменты, когда производители  именно мобильной  техники вставляли  свою рекламу во всем известные фильмы.

Все началось, конечно, с  Бондианы. В одном из фильмов компания Ericsson активно рекламировала прототип своего телефона, который так и не вышел в свет. Слухи же о нем, однако ходили еще долгие месяцы после выхода фильма. Стоит отметить, что производители никогда не стеснялись наделять кинематографические прототипы своих моделей многими совершенно фантастическими функциями.

После успеха подобной рекламной  кампании буквально  в каждый высокобюджетный боевик теперь включались модели какой-то одной телекоммуникационной компании.

Вот, например, ставшая  уже классической "Матрица" осветила дорогу в  жизнь некоторому симбиозу моделей 8110 и 7110.  
 
 

"Банан"  или 8110 стала жутко  популярной моделью,  во многом благодаря  этому фильму. Еще  бы….Телефон как у Нео и Тринити.  
 
 

Ответом от Ericsson стал фильм про Лару Крофт ,в котором эта эффектная барышня зажигала с модификацией телефона, смахивающей на R310s и беспроводной гарнитурой. Тоже, конечно же от Ericsson.  
 
 

Интересно, что рекламная  кампания телефонов  из второй матрицы  началась задолго  до выхода фильма. Уж Matrix Phone вы точно видели. А ведь это Samsung , а не Nokia.  
 

Стоит также отметить, что  персонажи из Матрицы  засветились в  рекламе многих продуктов  Samsung, которые в фильме могли и не появляться.