Product Placement, как инструмент маркетингового PR

(Производитель: NBC)  
 
 

Шесть участников телешоу (три мужчины и три  женщины) должны решить, хватит ли им мужества преодолеть свои первобытные инстинкты, когда они сталкиваются с серией трюков и фокусов, подготовленных под  руководством профессионального голливудского  инструктора-каскадера.

В каждой программе  появляются 6 новых участников. Если они выполняют свою задачу, то продвигаются дальше, если страх удерживает членов команды от участия в трюке  или они не выполняют задачу, то немедленно исключаются. Участник, выполнивший  финальную задачу, забирает гран-при - $50,000.

Задания не из легких: оказаться наедине с крысами, змеями или скорпионами, зависнуть  над пропастью на автомобиле, съесть какую-нибудь мерзость и т.д.

Смотри рис.  

Возможности Product Placement:

Думается, непросто найти спонсора на такую передачу... Однако, как только смысл очередной  миссии связывается с каким-нибудь продуктом (например, автомобилем Ford), то на экране появляются крупные планы логотипа компании-производителя. 

1.5 Talent relations ("Звездная реклама") - использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента.

Пример: Мартина  Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

Звезды в  рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую  и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров  и спортсменов, популярных певцов и  политиков - один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве  случаев взаимна. Звезды охотно снимаются  в рекламе.

По данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год. Продолжать сотрудничать с теми знаменитыми актерами, которые создавали положительные образы в фильме и параллельно продвигали тот или иной товар, очень выгодно.

В принципе, это  делается и без размещения в фильмах (к примеру, Энди МакДауэлл - лицо фирмы L'Oreal), но тогда звезда ассоциируется у людей со многими сыгранными ролями, и не исключено, что далеко не все они будут положительно отражаться на образе продукта. Образ героя должен быть однозначным. Привлекая известного актера, рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, так и отрицательные.

Еще звезда может  повести себя непредсказуемо. В 1980-х  ролики Pepsi с участием Майкла Джексона и Мадонны пользовались в Америке огромной популярностью, что незамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, связанных с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, и выхода нового клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви, рекламу пришлось срочно снимать из эфира.

Другой недавний скандал произошел по вине Бритни Спирс - рекламного лица Pepsi: папарацци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola. Наиболее популярными формами проведения TL являются совместный пресс-тур с творческой группой фильма, приуроченный к премьере, а также выбор одного из актеров фильма на роль "носителя" продукта или "лица" компании.

Примеров подобных кампаний можно привести множество. Вероятно, все помнят рекламную кампанию Nokia, приуроченную к прокату "Ангелов Чарли", или, например, кампанию той же Nokia в "Матрице".

Если Britney Spears у нас стала лицом Pepsi, то компания Palm выбрала для своей рекламной кампании двух крайне противоречивых персонажей, а именно: Клаудию Шиффер и Майкла Джордана. Вот такая вот сладкая парочка.

Из российских примеров могу привести следующий. Фирма "Эгис" пригласила Илью Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи "Городок" и сформировали новую рекламную концепцию так: "Супрастин - это лекарство, которое всегда должно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиеся слоганом "Суперпросто - супрастин", за год увеличили не только лояльность потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редко достигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68%).

Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на суперхит Стинга "Desert rose" - это стопроцентный рекламный ролик: машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Не в последнюю очередь благодаря песне "Рыжий An" группы "И.К.С.-миссия", меньше чем за полгода потребители освоились с одноименным продуктом.

Казалось бы, все чрезвычайно просто: возьми, к примеру, бутылку пива и помести  ее в клипе какой-нибудь певицы, популярной в среде потенциальных реципиентов: "Будь как она, пей это пиво". Клипмейкеры Евгении Власовой так  и сделали: новый видеоролик "Плачь  обо мне" буквально напичкан продукцией компании "Оболонь". Что сразу  же вызвало массу разговоров о  неэффективности подобного агрессивного product placement - частота показа отечественной стеклотары была раздражающе-искусственной. Да и вряд ли у Евгении найдется столько поклонников, чтобы продажи "Оболони" существенно возросли. В любом случае у "Talent Relations" или так называемой "звездной рекламы" есть свои плюсы и минусы, смотри таблицу.

Лицензирование  -покупка прав на персонажи и кинообразы.

Пример: В 1990 г. компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов ("The Simpsons") - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

1.4. Преимущества и недостатки Product Placement

Развитие бизнеса  РР связано с новыми сегментами .Это прежде всего телевизионные шоу: жанр телефильмов начинает возрождаться, а также музыкальные клипы, которые за счет "МузТВ" и MTV охватывают почти всю молодую аудиторию, кроме того, мы начинаем проект, связанный с театральными постановками.

Главная проблема "продакт плейсмента" - конечно, непредсказуемость. Трудно рассчитать успешность кинопроекта. Не всегда можно сказать заранее, промелькнет ли в данном контексте марка незамеченной, вызовет отрицательные ассоциации чрезмерной демонстративностью или сыграет, как нужно. Поэтому в Америке уже лет тридцать, а в России - последние пять практически весь этот сектор - под контролем специализированных агентств. Их задача - отсеять некачественные сценарии, оценить примерную доходность размещения и найти креативные ходы для показа марки.

Эффективность Product Placement даже за рубежом не слишком изучена (о России вообще не говорим). Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования - ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Системно этим занимаются только компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты исследований не просачиваются: коммерческая тайна.

Кинокомпании  и специализированные агентства  по размещению продукта предлагают тестирование фокус-групп, но сами относятся к этому скептически. Реклама - это не только сложные расчеты эффективности, но и интуиция, творчество. Поэтому кинокомпании и производители брендов зачастую доверяются своему опыту: дешевле выходит. Опыт говорит, что Product Placement способен увеличить продажи. Во время тестирования на фокус-группах люди указывают, что грамотное размещение торговой марки в фильме заставляет их проникаться к ней симпатией, ибо ассоциируется с чем-то положительным, и они, скорее всего, этот именно продукт приобретут.

С другой стороны, другие факторы рынка также влияют на симпатии покупателя. Сотрудник  одного из агентств объясняет это  так: "Трудно вычислить прямое влияние  Product Placement на желания покупателя. Но, например, вас есть фильм с участием Кевина Костнера, где он случайно проливает моторное масло на свадебное платье своей невесты. Будущая жена рыдает, будущая теща готова убить его. Он берет платье и моет его с порошком Tide, и пятно исчезает. Он приносит платье обратно, и мы наблюдаем теплую сцену, где все целуют и обнимают друг друга, сцену, которая заставляет аудиторию проникнуться теплыми чувствами и к порошку Tide. У людей возникает намерение приобрести порошок Tide. В то же время, компания-производитель тратит 80 миллионов долларов в год, чтобы другими путями заставить потребителя приобрести этот порошок. Так как вычислить этот эффект?"

Теоретически  это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.

Следующий минус  слишком запутанная технология ценообразования . Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать.

Некоторые агентства  пытаются прогнозировать результат  и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Начинают уже с идеи. Но чем ближе фильм к завершению, тем точнее будет прогноз. Когда фильм закончен, о его прокатной судьбе на тех или иных рынках можно говорить с высокой степенью точности. Агенства отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах.

С помощью  этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Оплачивая рекламную кампанию, вы покупаете контакт с вашей целевой аудиторией. Поэтому в основе ценообразования лежит показатель, который позволяет этот самый контакт измерить. Это понятие - рейтинг.

Рейтинг - процент  целевой аудитории, которая смотрела именно программу во время показа вашего рекламного ролика.

Учитывая стоимость  рейтинга на определенном канале, считается  стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.

РР- это всегда кусочек большой кампании. Вся концепция сидит в рекламном агентстве , зачем же ее дробить? Не зря говорят: у семи нянек дитя без глаза. В идеале, если вы хотите разместить рекламу на телевидении, нужно провести тендер (конкурс) среди агентств и посмотреть, кто предлагает лучшее сочетание сервис-обслуживания и процента той комиссии, которую агентство возьмет за это.

Можно пойти  непосредственно к режиссеру . Этот путь, несмотря на меньшие затраты, имеет свои минусы. Режиссер, не являясь профессионалом, скорее всего, не сможет обозначить и "достать" вашу целевую аудиторию. Для этого нужна креативная и медийная стратегия.

С каким рекламным  бюджетом стоит идти на телевидение? Это зависит от вашего продукта. Например, рекламировать жевательную  резинку с бюджетом в 100 тыс. USD бесполезно, так как это продукт широкого употребления и "убить" целевую  аудиторию за 100 тыс. USD невозможно. Вы просто не достигнете того количества контактов, которое необходимо, чтобы  она продавалась. Если это эксклюзивный продукт, например тарелки "НТВ-плюс", у которых 250-300 тысяч пользователей, то это реально. Критерий объема кампании - желание набрать определенное количество контактов.  
 
 

По неофициальным  подсчетам, ежегодно американские компании тратят на скрытую рекламу в фильмах  от $50 млн до $100 млн. Известны даже конкретные суммы гонораров:

За эпизод в фильме "Основной инстинкт" с  использованием виски Jack Daniel's компания Seagram's заплатила $1,2 млн.;

За размещение в фильме "Вам письмо" с Томом  Хенксом и Мег Райан America Online выложила $6 млн.;