ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

РЯЗАНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 
 

Кафедра экономики, менеджмента  и маркетинга 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине: «Маркетинг»

на  тему: «Разработка  ценовой стратегии  фирмы». 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент м/с факультета

Специальность 080502

Курс 3 шифр 306478

Гр. 3810 Алёшина Ольга

Проверил: Ладжун А. И. 
 
 
 
 
 
 

Рязань 2011

Содержание

Введение.

      В последнее время  практики всё чаще обращаются к проблемам  потенциальных возможностей предприятия в  конкурентной борьбе. В экономической  науке разработан целый ряд вопросов посвященных этой проблеме.

      В современных условиях одной из важных проблем  развития конкуренции  на рынке товаров  и услуг, а также  повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность  организации, выявление  резервов и составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития.

      Уровень конкурентоспособности  организации можно  определить как    относительную характеристику, отражающую положение  фирмы по отношению  к состоянию фирм-конкурентов, сформированную под  воздействием количественных и качественных показателей её деятельности.

     Прогноз конкурентоспособности  является поисковым  и заключается в определении вероятного описания возможного состояния в будущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экстраполяции и модели будущего состояния системы. Соответственно выделяются три различных способа разработки прогнозов - экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения временных рядов динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирования, содержащего совокупность приемов разработки прогнозов в целом, и позволяющего получить большую объективность.

      Для объективной оценки уровня конкурентоспособности  необходимо иметь  информацию о значении влияющих на него факторов за ряд предыдущих промежутков времени, после чего можно дать более надлежащую оценку явления и определить направление его развития. Таким образом, в управлении конкурентоспособностью фирмы в условиях обострения конкуренции возникают задачи прогнозирования данного показателя на основе экономико-математического моделирования. А его корректировка на сложившуюся экономическую конъюнктуру даёт фирме реальную программу действий.

      Обычно  фирма вынуждена  строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

      Для российских предприятий  настало время  осваивать новые  модели коммерческой политики, в частности  политики ценообразования  учиться выживать за счёт адаптации  к меняющейся рыночной ситуации.

     Объектом  курсовой работы является фирма осуществляющая свою деятельность в условиях рыночного хозяйства. Предметом работы является ценовая политика фирмы.

     Цель  работы – показать значимость ценовой  политики в  рамках ценовой стратегии  фирмы. В соответствии с целью планом определены задачи. Планом работы определены соответствующие задачи.

     Теоретической основой работы являются современные труды  отечественных и  западных специалистов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Влияние конкуренции на процесс  обоснования цен.

      Если  бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят абсолютно уникальные товары.

      Первое  стратегическое правило ценообразования  может быть сформулировано следующим образом:

      Никогда не следует принимать  ценовое решение  лишь для привлечения  еще одного покупателя или обеспечения  немедленного роста  продаж. Такое решение  должно всегда подчиняться  задаче обеспечения  фирме возможности  прибыльно вести дела в длительной перспективе.

      На  практике ценовикам обычно очень  трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина  очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

      Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование — игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти последствия будут формироваться также под влиянием реакции покупателей и конкурентов.

      Дело  осложняется тем, что ценообразование  — игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша.

      Игры  с положительной суммой выигрыша — те, где сам процесс соревнования (конкуренции) между игроками создает для них пользу. И чем дольше продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. Поэтому выгодной находит такую игру не только победитель, но и проигравший — в любом случае он что-то получил от игры и для себя. Такая модель лежит в основе спортивной и научной деятельности. Она также вполне адекватна для описания деятельности, связанной со сбытом товаров.

      Игра  с положительной  суммой выигрыша —  вид состязательной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников.

      Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие в игре влечет только затраты для игроков, но не гарантирует обязательного получения выгоды. К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты и т. п. Здесь проигравший никогда не получает для себя никакой выгоды. Более того, чем дольше продолжается такая игра, тем вероятнее, что даже победитель сочтет для себя в конце концов, что вступать в игру не стоило. Это вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжается и чем более ожесточенный характер несет, тем сильнее подрывает ценность для конкурирующих фирм того рынка, за который они борются.

      Игра  с отрицательной  суммой выигрыша — вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты.

      Ценовая конкуренция может  превратиться в игру с положительной  суммой выигрыша лишь при достаточно редко  встречающихся условиях:

      1) если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;

      2) если увеличение  спроса ведет к  такому росту продаж, что обеспечивающее  его увеличение  производства порождает  эффект масштаба  в размерах, позволяющих  компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены.

      И потому ценовой конкуренции  лучше избегать. Иными  словами, прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение прибыли на определенном рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Ценовая стратегия  фирмы как элемент ее маркетингового плана.

      Принимая  решения в области  ценообразования, менеджерам приходится постоянно  делать выбор между  вступлением в  ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

      Такие планы разрабатываются  во многих фирмах, серьезно относящихся к  маркетингу. Но даже в таких фирмах дело часто ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и согласовываются во временной перспективе различные виды маркетинговых операций по отношению к определенному продукту и на определенном рынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает учет так также желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев — еще и государственных органов управления.

      Двухмерный  маркетинговый план — способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.

      Соответственно  простейший вид таких двухмерных планов можно представить следующим образом (рис. 1).

      

      При всей простоте такого плана он может  реально помочь подготовиться  к возможным в  будущем ценовым  войнам или предпринять  шаги по их предотвращению.

      Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий, и для примера я рассмотрю некоторые из них.

      Вариант 1. «Фирма-новичок». Представим себе, что возможность возникновения ценовой войны обнаруживается фирмой, которая на данном товарном рынке является или будет являться новичком. При этом она не обладает существенными конкурентными преимуществами в виде особых свойств своей продукции или эффективной технологии, обеспечивающей производство с особенно низким уровнем затрат.