Разработка маркетинговых решений в области продуктово-рыночной деятельности предприятия

Широту товарного ассортимента - количество видов, разновидностей, наименований товаров однородных и разнородных  групп; общее число ассортиментных групп. Ассортимент может быть слишком  узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями или  слишком широк, если увеличение доходов  возможно при отказе от некоторых  товарных позиций. Широта выступает  в качестве одного из критериев конкурентоспособности  фирмы, а также косвенным показателем  насыщенности товарного рынка.

Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки  в одном месте. Одновременно такой  ассортимент требует вложения ресурсов в различные категории товаров  для завоевания как можно большей  доли рынка, что неизбежно связано  с появлением убыточных товаров. Однако на практике с течением времени все торговые предприятия расширяют свой номенклатурный ряд как за счет предоставления более дорогих и качественных услуг, так и более дешевых или в обоих направлениях.

Глубина (длина товарного ряда) ассортимента - способность удовлетворять  потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, позволяющая более рационально  использовать торговые площади, предлагать более широкий диапазон цен, препятствовать появлению конкурентов; это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую  функцию, различающихся качеством  и набором дополнительных характеристик; число ассортиментных групп внутри каждой конкретной группы. В то же время  углубление ассортимента ведет к  увеличению расходов на поддержание  оптимальных товарных запасов, модификацию  товарной продукции и саму реализацию товаров.

Сопоставимости товарного ассортимента, позволяющей специализироваться в  какой- либо области (магазин ,предлагающий товары различных групп, выделяет одну, привлекающую наибольшее количество клиентов ), создать прочный имидж, и стабильные каналы сбыта, хотя чрезмерная специализация  и концентрация может сделать  предприятие уязвимым перед внешней  средой (колебания в сбыте, замедление темпов развития предприятия из-за спецификации излишней и т. п.), так  как и равномерное распределение  внимания покупателей может быть одним из слагаемых успеха.

Расширение товарной номенклатуры за счет добавления новых изделий  ведет к его насыщению вследствие желания получать дополнительные прибыли, попытке удовлетворить как можно  большее число потребителей для  недопущения новых контрагентов на рынок.

Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, замедлению оборачиваемости товаров из-за того, что товары начинают конкурировать  между собой (товарный каннибализм), а покупатели теряются в огромном море товаров - заменителей. Поэтому при введении нового товара в ассортимент следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже реализуемых товаров.

Обновление (новизна) ассортимента- способность  удовлетворять изменившиеся потребности  за счет новых товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель  ждет от нее новинок, поэтому для  удержания освоенного сегмента и  продвижения вперед необходимо предвосхищать  ожидания клиентов.

Другим важным фактором для предприятий  является оборачиваемость товаров, которая влияет на:

1. увеличение объемов продаж;
2. высвобождение оборотных средств;
3. снижение риска устаревания товаров, порчи;
4. повышение заинтересованности персонала в продуктивности своей работы.

Планирование ассортимента основано на жизненном цикле товара, состоящем  из 2-х периодов: освоения производства (вывод товара на рынок) и рыночного  периода.

По состоянию на 31 декабря 2008 года количество объектов сопутствующего бизнеса ОАО «Газпромнефть-Тюмень» составило 116 объектов.

По сравнению с 2007 годом, количество АЗС с магазинами увеличилось  с 61 до 67, общая торговая площадь увеличилась с 2063,59 м2 до 2331,96 м2., среднемесячная выручка от точек быстрого питания на АЗС увеличилась со 180 до 220 тыс.руб.

В результате целенаправленной работы над ассортиментом реализуемых товаров, введением типовых форматов АЗС, поддержанием высокого уровня сопутствующего сервиса, в 2008 году отмечен постоянный рост реализации сопутствующих товаров и фасованных нефтепродуктов. В целом сопутствующих товаров и услуг в 2008 г. реализовано на сумму 262 209 тыс.руб., тогда как за 2007 год реализовано на сумму 181 675 тыс.руб. В сравнении с прошлым годом рост реализации составил 44,3%. Из них реализация сопутствующих товаров в 2008 году составила 192 700 тыс. руб.,что в сравнении с прошлым годом – больше на 34%. Фасованных масел продано на сумму 40 077 тыс.руб., т.е. реализация возросла на 5,6%.

В 2008 г. в продажу введена новая  группа товаров – карты экспресс оплаты сотовой связи, реализация КЭО за год составила 21 582 тыс.руб.

Для получения дополнительной прибыли  Обществом в 2008 г. были заключены маркетинговые соглашения о продвижении продукции с 22 поставщиками. За год сотрудничества в по маркетинговым соглашениям в адрес Общества поступили денежные средства в размере 2 445,47 тыс. руб.. что на 49% больше, чем в 2007 г. Кроме того, в рамках маркетинговых соглашений с целью стимулирования продаж сопутствующих товаров были проведены 19 рекламных акций.

3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Стратегия – это инструмент менеджера  для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся  конкурентную борьбу. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя:

• проверку стратегии на соответствие целям организации;
• сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;
• формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;
• установление сроков решения задач (по этапам);
• определение потребностей в ресурсах.

Таким образом, при реализации общей  стратегии предприятия, можно определить основные пути повышения маркетинговой  деятельности, на примере составления  маркетингового плана, что даст возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Для этого требуется проводить следующие мероприятия:

1. Расширять команду сбыта.
2. Обучать и готовить сбытовой персонал.
3. Приобретать более полные знания по существующим рынкам.
4. Изучать и анализировать потенциальные рынки.
5. Проводить опросы покупателей для выявления покупательских предпочтений, хотя бы раз в квартал.
6. Вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо проводить широкомасштабную рекламную кампанию.
8. Разработку новых товаров осуществлять с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
9. Выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Для достижения поставленных бизнес-планом объемов продаж ОАО «Газпромнефть-Тюмень» необходимо выполнить ряд мероприятий:

1. Принять участие во всех  конкурсах по поставке ГСМ  для муниципальных нужд бюджетных подразделений с предоставлением индивидуальных условий и цен.

2. Увеличить количество автозаправочных  станций за счет строительства  новых АЗС, а также продолжить реконструкцию АЗС и модернизацию АЗС в многотопливные, что в свою очередь повлечет за собой необходимость активизации работы по приведению объектов к единому корпоративному стилю.

3. На АЗС произвести дополнительно  установку 22 банковских терминалов Газпромбанка.

4. Внедрение новой карточной  системы основанной на начислении  бонусов клиентам в зависимости от объема и частоты покупок нефтепродуктов и сопутствующих товаров.

5. Спланировать и провести ряд  мероприятий по стимулированию  сбыта с непосредственным вовлечением клиента в процесс создания события. Совместно с радиостанциями «Русское радио» и «Красная армия» будут проводиться акции, участниками которых станут постоянные клиенты, набирающие своеобразные «очки» (купоны, наклейки и т.п.) с каждой новой заправкой автомобиля, и тем самым увеличивающие свою возможность на получение призов от компании. Каждая такая акция получит широкое освещение в СМИ, поскольку будет проводиться в игровой театрализованной форме.

6. Реализация программы направленной  на стимулирование к пользованию  услугами ОАО «Газпромнефть-Тюмень» клиентов автосалонов, СТО и людей обучающихся вождению в автошколах.

На основании ЖЦТ можно провести ряд рекламных акций для автобензинов, которые находятся в стадии спада. Например, можно сделать акцию, в  которой будут участвовать автолюбители, владелец автомобиля, номер которого содержит числа 80, 96 и 98, получит 10% скидку при покупке бензина с соответствующим  октановым числом. Нужно повышать качество дизтоплива, чтобы достичь  наивысших результатов при его  продаже. Можно проводить акции  «Поддержим отечественный автопром»  или, напротив, иностранные компании, при которых автовладельцы бы получали бесплатное обслуживание на автозаправочных станциях.

Таким образом, реализация перечисленных  мероприятий: технических, коммерческих, маркетинговых и организационных позволит ОАО «Газпромнефть-Тюмень» увеличить объемы реализации, достигнуть запланированных показателей в завоевании доли рынка, а также укрепить занимаемое положение на рынке Тюменской области в 2010г.