Реферат по "Маркетингу"

     Вопрос: Какие цели ставятся перед кампанией паблик рилейшнз?

     Ответ: Генеральная цель кампании паблик рилейшнз одна - успех фирмы (нового товара) в обществе. 
Но эти кампании многолики и многогранны, поэтому кроме генеральной цели существуют так называемые основные цели.

     К основным целям можно отнести следующие:

1. Позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Объектом могут выступать как новый товар и торговая марка, так и компания в целом.
2. Улучшение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к улучшению имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

     Вопрос: Принципы паблик рилейшнз, что это такое?

     Ответ: К основным принципами паблик рилейшнз обычно относят следующие:

• говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду, в этом и заключается одна из важных особенностей паблик рилейшнз);
• отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае;
• хорошая кампания паблик рилейшнз не должна быть заметной и, тем более, навязчивой (назойливой, раздражающей). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;
• тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе паблик рилейшнз, для их опубликования в СМИ.

     СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

     "Общественное  мнение похоже на привидение  в старинном замке: 
никто его не видел, но всех им пугают". Зигмунд Графф

     Вопрос: Что такое Паблик рилейшнз в продвижении нового товара или новой торговой марки?

     Ответ: Паблик рилейшнз (PR, Public Relations) в переводе с английского - связи с общественностью. Паблик рилейшнз - это процесс выстраивания и поддержания коммуникаций в организационной среде компании в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении компании. 
Задачи паблик рилейшнз:

• обеспечение фирме (товару) надежной репутации, позитивного имиджа;
• формирование представления о фирме, как об организации с высокой степенью ответственности и надежности;
• создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах компании;
• эффективное противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

     Позитивное  мнение общественности относительно предприятия не возникает само собой. Зачастую, общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические концерны, фармацевтические компании и др.). Главная задача всех усилий в данной сфере заключается в преодолении "барьера недоверия" к новому товару (к новой торговой марке) или к компании в целом и установлении атмосферы доверия и понимания. 

     Вопрос: Обязателен ли паблик рилейшнз для продвижения нового товара или новой торговой марки?

     Ответ: Да. Это особенно важно понимать сегодня, так как из-за недоброкачественной рекламы, широкомасштабного рекламного обмана потребитель, как говорится в известной пословице, "обжегшись на молоке, дует на воду". И сейчас он, потребитель, будет стремиться обходить все психологически точно расставленные рекламные сети и искать фирму-партнера не эмоционально, а через информацию, которая имеется в обществе об этой фирме. А это означает, что победителями будут те, у которых PR-кампания будет более совершенной, способной пробуждать и поддерживать интерес к фирме.