Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности

Содержание.

 

1. Введение………………………………………………………………………
2. Понятие конкуренции и конкурентоспособности…………………………
3. Факторы конкурентоспособности фирмы…………………………………
4. Показатели конкурентоспособности фирмы………………………………
5. Сущность и принципы брендинга………………………………………….
6. Роль брендинга в повышении конкурентоспособности фирмы…………
7. Особенности и проблемы брендинга в России…………………………....
8. Заключение…………………………………………………………………...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

На современном этапе  экономического развития проблема конкурентоспособности  занимает центральное место в  экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ  перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства  и его органов в области  обеспечения конкурентоспособности  национальной экономики. При этом повышение  конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров  и услуг), предприятия, отрасли, региона  и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность  предприятия как основного звена  экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность  предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность  производить конкурентоспособную  продукцию и создавать условия  для ее продвижения на рынок. Ещё  одним немаловажным фактором повышения  конкурентоспособности предприятия  является брендинг.

Брендинг является одним из важнейших элементов маркетингового продвижения. Ведь создание положительного и узнаваемого образа - это то, благодаря чему заурядные торговые марки могут превратиться в успешный бренд, чьи товары говорят сами за себя.

И если раньше на множестве  рынков было всего несколько серьезных  конкурентов, то теперь их количество растет не по дням, а по часам. Каждому  из них необходимо сильное позиционирование своего бренда, ведь узнаваемость и  приверженность бренду - это то, чего хочет добиться любой производитель.

Сегодня для отечественных  предприятий задача повышения конкурентоспособности  становится особенно актуальной в связи  с тем, что негативные последствия, проведенных в 90-е годы экономических  реформ, в значительной степени ослабили их позиции на внутреннем и зарубежном рынках. Неудовлетворительное состояние основных фондов и высокие издержки не позволяют еще многим предприятиям позитивно решать эту задачу.

В сложившейся ситуации для  успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний  рынок и вести маркетинговые  исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и продвигать свой бренд. Бренд должен быть инструментом развития предприятия. Именно создав эффективный  бренд, предприятие может снизить  свои риски и обеспечить успешное развитие бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие конкуренции и  конкурентоспособности фирмы.

 

Понятие конкуренции многозначно, поэтому универсального ее определения  не существует. Конкуренция — это  соперничество, соревнование между  товаропроизводителями на рынке  за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения  на этой основе максимально возможной  прибыли. Одновременно конкуренция  — это и механизм автоматического  регулирования пропорций общественного  производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает  из рынка и одновременно служит непременным  условием его существования и  развития.

В реальности конкуренция  имеет более сложную основу. Каждому  типу хозяйственных единиц присущи  свои особенности: у ведущих мощных монополий — это сила, у мелких фирм — гибкость, у специализированных компаний — приспособленность к  особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов — преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать  или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция  систематически заставляет снижать  индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной  единицы в условиях конкуренции  подвергается двойному контролю: внутреннему  непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность  оценки возможностей любой хозяйственной  единицы определяется тем, что в  конечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам  того или иного конкурента.

Конкуренция — это самый  эффективный и дешевый метод  экономического контроля, ибо стоит  обществу минимальных затрат. Такого рода контроль, как упоминалось, постоянно  заставляет производителя сокращать  издержки производства и цены, увеличивать  объем сбыта, бороться за заказы и  потребителя, улучшать качество продукции.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП  не существует. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать  соперника в достижении поставленных экономических целей.

Важнейший показатель КСП  экономического объекта любого уровня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют  или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) —  это возможность эффективной  хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в  условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП  для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения  внешних факторов воздействия. При  этом особо значима способность  фирмы оперативно и адекватно  реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две  категории: «превосходство в умении»  и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и  включает в себя ноу-хау в исследованиях  и проектировании, умелое использование  возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственносбытовой деятельности.

Разнообразными могут  быть и ресурсы, способствующие возникновению  преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие  небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

КСП товара — совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности  покупателя. Конкурентоспособен тот  товар, комплекс потребительских и  стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения  к обмену конкурирующих товаров-аналогов. КСП товара — это синтетический  показатель, отражающий степень эффективности  многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Однако КСП товара на рынке  — это не только его высокое  качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром  в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных групп  покупателей. КСП товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение  покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской  ценности в необходимых количествах  и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом  уровне.

Отметим также, что несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы  и конкурентоспособность ее товара находятся в прямой зависимости. Чем выше конкурентоспособность  товара, тем выше спрос на этот товар, и тем больший экономический  эффект получает фирма от его реализации. Экономический эффект выражается в  первую очередь в полученной прибыли. Возрастание спроса приводит к повышению  и нормы, и массы прибыли. И  наоборот, снижение спроса приводит к  понижению нормы, а затем массы  прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы конкурентоспособности  фирмы.

 

Анализ конкурентных позиций  предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени  воздействуют на отношение покупателей  к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь  с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских  экономистов А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

 

• концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
• цена товара с возможной наценкой;
• финансы - как собственные, так и заемные;
• торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
• послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;
• внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
• предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

 

Если подойти одинаково  к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, сравнивая данные факторы, то, по мнению авторов, можно увидеть  слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Показатели конкурентоспособности фирмы.

 

Показатели конкурентоспособности  содержатся в годовых отчетах  фирм и фирменных справочниках.

Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются:

• объемы продаж в стоимостном и количественном выражении. Если стоимость проданной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, то спрос на нее растет. Конечно, необходимо учитывать инфляцию. Если же стоимость проданной продукции растет медленнее, чем ее физический объем, то, следовательно, спрос на продукцию падает, и фирма вынуждена снижать цены;
• отношение прибыли к объему продаж. При увеличении этого показателя конкурентоспособность продукции растет;
• отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов. Если этот показатель уменьшается, то замедляется оборачиваемость запасов, а это означает либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Уточнить, что именно происходит, позволяет такой показатель, как доля стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах. При его росте происходит затоваренность готовой продукции, поскольку на нее снижается спрос;
• отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции. Уменьшение его означает снижение спроса или перепроизводство продукции. Этот показатель дополняет два предыдущих;
• отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности показывает объем коммерческого кредита, который фирма предоставляет своим клиентам. Кредит, естественно, уменьшается, если спрос на товар растет. Сокращается продажа в кредит. И наоборот, повышение темпов роста объема кредита показывает, что фирма вынуждена предоставлять более льготные условия клиентам при продаже своей продукции;
• загрузка производственных мощностей. Руководство фирмы принимает решение о снижении загрузки производственных мощностей, как только возникают трудности со сбытом готовой индукции;
• портфель заказов. Высокий уровень спроса на продукцию. фирмы обеспечивает большой портфель заказов;
• затраты на научные исследования. Этот показатель свидетельствует о потенциальных возможностях фирмы;
• объем и направление капитальных вложений. Фирма стремится вкладывать средства в освоение и производство наиболее перспективной продукции. Если нет перспектив получения достаточно высокой нормы прибыли, фирма перестает вкладывать капитал в производство. Следовательно, конкурентоспособность продукции снизилась.