Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Тема 1. Роль маркетинга в экономическом  развитии страны

Маркетинг как наука, концепция  и система управления

Маркетинг – это концепция, т.е. система взглядов о единстве производства и сбыта. Маркетинг – это наука, т.е. система знаний об изучении и управлении внешней и внутренней средой предприятия, рынках, потребителях, товарах, конкурентах, обеспечивающая достижение поставленных целей.

Маркетинг – это система управления деятельностью современного предприятия  по производству, формированию потребительского спроса и сбыту товаров, услуг, обеспечивающих достижение намеченных целей (прежде всего, получения максимальной прибыли), за счет качественного удовлетворения потребностей (нужд, запросов) покупателей.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая
2. Производственная
3. Обеспечение конкурентоспособности товаров
4. Организация материально-технического снабжения производства
5. сбытовая

Концепции управления маркетингом

Концепции маркетинга - общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, являющиеся основой управления маркетингом. Существуют концепции:

1. совершенствования производства;
2. совершенствования товара;
3. интенсификации коммерческих усилий;
4. чистого маркетинга;
5. социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства.

Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения. Применяется, когда:

1. спрос на товар превышает предложение. Руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.
2. себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара.

Утверждает, что потребители будут  благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Утверждает, что потребители не будут покупать товары, организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами. 
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей организации  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с  одновременным сокращением или  укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов:

1. прибыли фирмы,
2. покупательских потребностей,
3. интересов общества.

Этапы маркетинговых исследований:

1. определение цели исследования
2. выбор источников информации:
1. первичная, получена непосредственно от опрашиваемых лиц
2. вторичная, получена из официальных источников и отчетности предприятия
3. сбор информации
1. полевые методы, обирают первичную информацию
1. опрос, применяется в 90% случаев использования полевых методов
2. наблюдение
3. эксперимент
2. кабинетные методы, собирают вторичную информацию
4. анализ собранной информации и представление результатов
5. разработка рекомендаций

Тема 3. Концепция создания нового товара и технологий

1. Сущность и критерии степени новизны товара
2. Основные этапы разработки товара (технологии) – новинки
3. Оценка конкурентоспособности товара

Сущность и критерии степени  новизны товара

В мире товаров и услуг постоянно  изменяются:

1. Запросы покупателей
2. Конкурентная среда (конкуренты выпускают новые товары)
3. Совершенствуются технологии производства товаров и услуг
4. Улучшаются маркетинговые стратегии

Поэтому для успешного выживания  организации необходимо своевременно разрабатывать и внедрять новые  товары и технологии, разработанные  организацией или приобретенные, и маркетинговые стратегии и коммуникации.

Изобретение – новые товар или  технология, обладающие или не обладающие (объективно или по мнению покупателей) преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов или товарами субститутами

Инновация – товар или технология, которые производятся массово, как  совершенно новые, обладающие уникальными  свойствами; впервые реализованные  в новом товаре или технологии, представленные на рынке

Походы к определению нового товара:

1. Временной критерий (любое вновь выпускаемое изделие)
2. Отличие товара от его аналогов (принцип удовлетворения ранее неизвестной потребности)
3. Совокупность критериев, 4 условия новизны товара:
1. Изменение внешнего оформления
2. Совершенствование основных технических характеристик (18% успеха)
3. Принципиальное изменение потребительских свойств (58% успеха)
4. Товар, не имеющий аналогов (98% успеха)

Идея товара – общее представление  о новом продукте, которые компания может предложить рынку

Концепция товара – научно обоснованное, опирающееся на практику маркетинговой  деятельности и результаты исследования рынка, развернутое представление  о товаре, его потребительских  характеристиках, рыночном потенциале. ЖЦТ, внешних по отношению к товару факторах, предопределяющих рыночный успех или неудачу нового товара

Образ товара – это конкретное представление, получаемое потребителем о новом реально существующем или потенциальном продукте

Потребности – идея – позиционирование – комплекс маркетинга

Позиционирование – определение  места нового товара на рынке; обеспечение  его конкурентоспособного положения  на рынке (оптимальное размещение товара в рыночном пространстве)

Комплекс маркетинга – набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует для вызова желаемой ответной реакции  со стороны рынка: товар, цена, методы распространения, позиционирование

Основные этапы разработки товара (технологии) – новинки

1. Определение направления разработки и формирование идеи. Источники идеи:
1. собственные идеи предприятия,
2. результаты опросов покупателей,
3. анализ результатов деятельности конкурентов,
4. купленные идеи, разработанные на заказ
2. отбор идеи (идей). Цель – выявить пригодные и отбросить непригодные идеи, используется метод экспертных оценок
3. разработка замысла и его проверка – изложение идеи нового товара значимыми для потребителя понятиями, проверка методом мозгового штурма
4. экономический анализ и разработка стратегии маркетинга, стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых предприятие планирует достичь определенных объемов продаж и прибыли
5. разработка товара. Создание опытного образца, проработка технологии изготовления
6. испытание товара на рынке (пробный маркетинг). Виды пробного маркетинга:
1. стандартный – определяется несколько показательных городов, проводится в них маркетинговая компания, для оценки эффективности товара проводится мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской аудитории
2. контролируемый – формируются контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать товары, при продаже регулируется размещение товаров на прилавках, оформление, мероприятия по стимулированию сбыта, уровень цен
3. моделируемый – покупателям показываются рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар, предоставляется некоторая денежная сумма, затем покупателей приглашают посетить магазин
7. развертывание коммерческого производства
8. финальная доработка товара
9. стабилизация производства и сбыта