Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

     Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал  конкурентов на данном сегменте, следует  принимать решение об использовании  данного сегмента.

     Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

     Неправильный  выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев  сегментации. Ошибка при определении  одного или нескольких сегментов  может привести к провалу всей маркетинговой программы.

     Излишняя  сегментация рынка объясняется  чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

     Чрезмерное  сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность  маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних  предприятий на пошиве супермодной  одежды привела к перенасыщению этого сегмента при игнорировании других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

     Сегментация рынка является одним из самых  важных и ответственных участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение -наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». 

     Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1. 

       

Рис. 1 – Схема сегментации рынка 

     Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности. 

     Отметим, что приведенная схема сегментации  рынка соответствует подходу, предложенному  Ж.-Ж. Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.

     В следующем разделе подробнее  рассмотрим основные этапы процесса сегментирования рынка. 
 
 

     2.  Основные принципы, критерии и методы  сегментирования  рынка 

     2.1 Характерные черты  и признаки сегментирования  рынка 

     Прогнозирование сбыта – это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства  компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок  сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

     Оценка  рынка сбыта – это ряд действий, который направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также  анализ всех моментов, которые оказывают  влияние на изготовление продукции  производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая  компания понимает, что ее продукция  не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает  сегмент рынка сбыта, проводя  маркетинг, в основе которого лежат  сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости  товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах  сбыта и конкуренции.

     Сегмент – это часть рынка, которая  может быть эффективно обслужена  компанией. Определяется этот сегмент  специальными методами.

     Сегмент рынка должен отвечать следующим  основным условиям:

• быть достаточно емким;
• располагать возможностями дальнейшего роста;
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

На рынке  сбыта существуют такие объекты  сегментации:

• группы покупателей;
• группы товаров и услуг;
• компании-конкуренты.

   Сегментирование рынка по категориям покупателей  – это группирование покупателей  в соответствии с определенными  признаками, которые определенным образом  определяют мотивы их действий на рынке.

   Сегментирование рынка по категориям товаров и  услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование  берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или  услуг.

   Сегментирование по конкурирующим организациям –  это оценка способности конкурентов  к продвижению на рынок, и объединение  их в группы на основании полученной информации.

   Рынок принято сегментировать по критериям  и признакам.

   Критерий  – это метод оценки, на основании  которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции  или компании-конкурента.

   Признак – это метод, с помощью которого такой сегмент выделяют на рынке.

   К основным критериям сегментирования  относятся:

• емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
• каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
• стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
• прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
• совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
• оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
• конкурентоспособность выбранного сегмента.

   Главные отличительные черты сегментирования  рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

   Главные отличительные черты сегментирования  рынка по группам товаров –  это цена, функциональные и технические  характеристики и т.п.

   Главные отличительные черты сегментирования  рынка по конкурирующим организациям – это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

   Правильный  выбор самого эффективного рыночного  сегмента осуществляется на основании  комплексного изучения всех результатов  оценки рыночного сегментирования  по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими. 

2.2 Основные принципы  сегментирования

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять пять основных принципов:

• различия между сегментами;
• сходства потребителей;
• большой величины сегмента;
• измеримости характеристик потребителей;
• достижимости потребителей.

   Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

   Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.

   Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке  большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или  спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции  и т.д.).

   Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка на маркетинговые  действия предприятия. Данный принцип  крайне важен, так как распространение  товара «вслепую», без обратной связи  от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

   Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [1, с. 213]

   В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. 

2.3 Основные методы  сегментирования  рынка

     Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа (мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов.

     Метод группировок или однопараметрический  метод состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     Пример  использования однопараметрического метода сегментирования представлен  на рисунке 2.3.1