Совершенствование организации проведения маркетинговых исследований на предприятии

.    Совершенствование организации проведения маркетинговых исследований на предприятии  
 

СОДЕРЖАНИЕ: 
 

Часть 1. Маркетинговые исследования…………………………...…….    3

Часть 2. Исследование рынка косметических средств по уходу за

кожей лица города Пскова………………………………………………. 10

Список  литературы……………………………...……………………….. 25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Часть 1. Маркетинговые  исследования

      В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось  и ассоциируется с поиском  и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

      Здесь речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

      Система маркетинговых исследований - это  совокупность постоянно функционирующих  приемов и ресурсов, предоставляющих  эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

      Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;
• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

      Предъявление  потребности в маркетинговом  исследовании не всегда заканчивается  его проведением, на это может  быть несколько причин:

• информация может быть получена из уже существующих отчетов;
• недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
• затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

      Статистические  методы анализа маркетинговых исследований классифицируются следующим образом:

• одно- и многофакторные (по количеству одновременно анализируемых переменных);
• описательные и индуктивные методы;
• методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.

      Банк  моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных  решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

      Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

            Достоверность - информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.

            Актуальность - данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность.

      Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то и к невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

      Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме. 

      Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

      Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

      Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

      Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой  информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

      Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной  информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация. Часто информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

      Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью  специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

      Специализированные  исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

      1) проводят инициативные маркетинговые  исследования, на основе которых  выпускают информационно-аналитические  обзоры;

      2) проводят заказные маркетинговые  и социальные исследования;

      3) осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

      Собственный исследовательский отдел фирмы  занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными  потребностями фирмы.

      Каждый  вариант организации маркетинговых  исследований имеет свои преимущества и недостатки.

      Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

      Выявление проблемы может осуществляться на основе следующих приемов:

• анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта (самый простой и часто используемый способ, однако слишком много факторов, которые влияют на формирование результатов производственно-хозяйственной деятельности, проявляется много взаимосвязанных проблем);
• экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему; сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по структуре проблемы довольно трудно);
• привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфиденциальный);
• моделирование проблемы (использование экономико-математических моделей имеет узкое применение).

      Цели  исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, каузальные, тестовые, прогнозные.

      В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой  строится вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых проблем. Производится оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

      Методы  исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими. .

      Планирование  программы исследования предусматривает следующие решения:

• планирование выборки;
• планирование концепции и разработка рабочих документов.

      Планирование  выборки включает следующие процедуры:

      1) выделение объектов генеральной  совокупности;

      2) определение метода выборки;

      3) определение объема выборки.

    Генеральная совокупность - это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами  исследования.

      Выборка - это часть потребителей, которые  будут представлять интересы и вкусы  всех потребителей генеральной совокупности.

      В зависимости от величины генеральной  совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

      Маркетинговые инструменты воздействия на процесс  принятия решений с заданными  свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи:

1. Определен круг пользователей информации.
2. Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.
3. Отобраны источники информации.
4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.
5. Определен порядок предоставления информации.

      Источники информации, посредством которых  получают сведения о внутренней и  внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:

1. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
2. Источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

      Информационный  поток - это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.