Создание фирменного стиля и его роль в брендинге

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет «коммерции»

Кафедра «маркетинговые коммуникации» 

Курсовая работа

по дисциплине «Основы рекламы»

по теме

«Создание фирменного стиля и его роль в брендинге»

                                                     Выполнил:

                                                                            студент группы Ком-271

                                                           Петрук Я.Ю.

                                                      Проверил:

                                                            к.п.н., доцент

                                                                  Череднякова А.Б.

                                                                            Курсовая работа

                                                        защищена с оценкой              

                                                                                    __________________

Челябинск

2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………...…………………………………………………………….…3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАССМОТРЕНИЮ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ     И БРЕНДИНГА

          1.1 Понятие фирменного стиля. Основные элементы и носители фирменного стиля………………………………………………..………………...……….………..4

        1.2 Функции и задачи фирменного стиля…….……………………….………...6

        1.3 Брендинг: понятие бренда, задачи брендинга, процесс создания бренда………….……………………………….…………………………..…..………7

        Выводы по первому разделу…………………………………………………....13

2 СОЗДАНИЕ БРЕНДА КОМПАНИИ «THE COCA-COLA». РОЛЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В БРЕНДИНГЕ

        2.1 История создания компании «The Coca-Cola»…….………………………14

        2.2 Особенности маркетинговой коммуникационной политики. Основные элементы фирменного стиля………………………………………………………...15

        2.3 Бренд компании «The Coca-Cola» и фирменный стиль как его составляющая…………………………….………..………………………….……...17

       Выводы по второму разделу…………………………………………………….20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………….……………………………………………………….. 21

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК …………...…………………………….……23

ПРИЛОЖЕНИЯ…………..…………………………………………………….…….26

ПРИЛОЖЕНИЕ А……………………………………….…..……………………….26

ПРИЛОЖЕНИЕ Б……………..……………………………………………………...27

ПРИЛОЖЕНИЕ В…………..………………………………………………………..28

ПРИЛОЖЕНИЕ Г…..………………………………………………………………...29

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность анализа фирменного стиля и его роли в создании брендов на сегодняшний день очевидна, так как бренд, элементы фирменного стиля и его определяющие являются основной идентификацией фирмы в глазах целевой аудитории. Сложность этого вопроса обусловлена  противоречивыми мнениями и суждениями по ряду вопросов: само понятие фирменного стиля и разнообразие фирменных констант, понятия бренда, его осязаемые материальные и нематериальные, ведь всё это составляет дополнительные ценности в глазах аудитории.

Исходя из актуальности и проблемы противоречий, нами определена тема курсовой работы: «Создание фирменного стиля и его роль в брендинге». На основе актуальности темы исследования, сформировалась цель курсовой работы: определить роль фирменного стиля в брендинге.

Определим задачи курсовой работы:

- Сформировать понятия фирменного стиля;

- Определить основные элементы и носители фирменного стиля;

- Разобрать функции и задачи фирменного стиля;

- Рассмотреть понятия бренда и задачи брендинга;

- Разобрать процесс создания бренда;

- Определить роль фирменного стиля на примере компании «The Coca-Cola».

Теоретическую основу курсовой работы составляют труды отечественных и зарубежных авторов: В.П.Скараманга, Томас Гэд, Лилия Мамлеева, Валентин Перция, Н.С. Добробабенко, Жан-Ноэль Капферер и др.

Материал для практической части содержит информацию о бренде компании «The Coca-Cola» из интернет источников и статей.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАССМОТРЕНИЮ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И БРЕНДИНГА

       1.1 Понятие фирменного стиля. Основные элементы и носители фирменного   стиля

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия»[1,c.46].

Первое, с чего должен начать рекламист, - создание фирменного стиля. По определению Н.С. Добробабенко, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [9, c.16].

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов.

Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить [20,с.4].

Основными носителями компонентов фирменного стиля являются:

- печатная реклама фирмы (плакаты, листовки, проспекты, каталоги, настенные и карманные календари);

- средства пропаганды (пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для различных мероприятий);

- сувенирная реклама (полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы);

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, фирменные папки, фирменные блокноты для записей);

- документы и удостоверения (пропуски, визитные карточки,  удостоверения  сотрудников,  значки);

- элементы служебных интерьеров (панно на стенах, наклейки, фирменные цвета);

- другие носители (фирменное  рекламное знамя,  вымпел,  пригласительные  билеты,  фирменная одежда сотрудников)[2,с.47].

Элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, фирменные шрифты, другие фирменные константы.

Товарный знак (торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров[17,c.21].

Логотип – оригинальное начертание названия фирмы, группы товаров или одного конкретного товара, производимого данной фирмой. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв[29,c.4].

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак и логотип (например, надпись под трехлистником – это фирменный блок компании "Адидас"). Иногда фирменный блок включает слоган [17,c.22].

Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Ту информацию, которую дизайн зашифровывает в виде символов и образов, слоган выражает в виде лаконичной языковой формулы. Слоган, обычно, состоит из 6 – 10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв, и должен отвечать следующим основным требованиям:

•  учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;

•  быть кратким, хорошо запоминаться;

•  быть оригинальным;

•  носить эмоциональную окраску;

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившемся в момент времени его использования (например, "Кока-Кола" сменила несколько десятков слоганов) [17,c.22].

Фирменные цвета являются важнейшим элементом фирменного стиля. Их необходимо выбирать, исходя из некоторых общеизвестных влияний цветов на эмоции человека. Кроме того, цвета имеют определенное психологическое воздействие: например, определенные оттенки синего имеют успокаивающий эффект, светло-зеленый восстанавливает силы, красный и ярко-желтый стимулируют, а розовый ассоциируется с безмятежностью и счастьем. 

Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака. Если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменные шрифты подчеркивают различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как "легкий" и "тяжелый", "грубый" и "деловой". Начертание шрифта должно быть одновременно привлекательным, легко читаемым, неповторимым и узнаваемым[2,с.46].

       1.2 Функции и задачи фирменного стиля

Фирменный стиль выполняет следующие функции:

• помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар фирмы;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• помогает  достичь  необходимого  единства  всех  средств  маркетинговых  коммуникаций  фирмы (реклама, пресс-конференции, выпуск проспектов);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников [2с.40].

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое: 

- улучшает отношение потребителя к рекламе; 

- воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг); 

- помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

- резко повышает эффективность рекламы;

- экономит деньги [24,c.17].

У фирменного стиля есть три функции:

- имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;

- идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

- корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру [20,с.5].

Задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя [9,с.18].

       1.3 Брендинг: понятие бренда, задачи брендинга, процесс создания бренда

Любопытно, что одно из наибольших разногласий между экспертами связано именно с определением бренда. Каждый настаивает на собственном понятии или нюансе значения. Проблема обостряется, когда дело доходит до вопроса: как следует измерять силу бренда? Какой ограниченный набор показателей следует использовать, чтобы оценить то, что обычно называется капиталом бренда? Кроме того, существует главное противоречие между двумя подходами. Один подход — главным действующим лицом считается потребитель и основное внимание уделяется исключительно отношениям, возникающим между потребителями и брендом (от полного равнодушия до привязанности, приверженности и готовности покупать, покупать и еще раз покупать, в основе которых лежат убеждения в превосходстве и вызываемые эмоции). Другой подход — измерение в долларах, евро и иенах. Оба подхода имеют яростных приверженцев [13,с.20].