Стимулирование сбыта

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1.Комплекс маркетинговых коммуникаций………..…………………………..4

2.Стимулирование сбыта………………………………………………………...7

2.1.Особенности данной коммуникации………………………………………..7

2.2. Основные средства стимулирования  сбыта………………………………..8

Заключение……………………………………………………………………....13

Список литературы………………………………………………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Стимулирование  сбыта – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди  продавцов, беспроигрышные лотереи  для покупателей, премирование и  т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта  и пропаганда.

Стимулирование  сбыта – это многообразные  средства кратковременного воздействия  – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские  рынки, сферу торговли и собственный  торговый персонал фирмы.

В последние  годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста  затрат на рекламу.

Деятельность  по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств  стимулирования, разработку, предварительное  апробирование и претворение  в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

При разработке программы стимулирования сбыта  выделяют два главных вопроса  – кого необходимо стимулировать  и какими способами следует это  делать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

Покупатели (потребители);

Деловые партнёры;

Торговый  персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

 

 

 

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы  уменьшится прибыль из-за больших  расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств  воздействия:

- реклама;

- пропаганда;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные  специфические приемы коммуникации. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение  другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит  до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы  эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием  действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время  удалось перевести свою целевую  аудиторию в желаемое состояние  покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых  коммуникаций; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий.

Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет  получить необходимую информацию социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления  или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия  проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых  коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

В данной курсовой работе подробно рассматривается: стимулирование сбыта.

 

 

2.  Стимулирование сбыта

2.1 Особенности данной коммуникации.

Стимулирование сбыта - маркетинговая  деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки  потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные  неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения  потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта  является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта  достигается с помощью разнообразных  средств.    Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств стимулирования сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

2.2. Основные средства стимулирования сбыта.

Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Бермана и Эванса.

Таблица 1

Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товаров	Это предложение товара потребителям бесплатно  или на пробу. Образцы могут разносить  по принципу "в каждую дверь", рассылать  по почте, раздавать в магазине, прилагать  к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим  способом представления товара.
Купоны	Это сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке  конкретного товара. Купоны можно  рассылать по почте, прилагать к  другим товарам, включать в рекламные  объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного  товара; для поощрения  потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или  на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки  по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих  товаров.	Эффективный способ стимулировать кратковременный  рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара.	Эффективный способ для фирм, которые расширяют  свой ассортимент и предлагают новый  товар. Во-вторых, потребитель любит  получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты	Призваны  напомнить о фирме  и ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи	Представление товара, фирменных знаков на месте  продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы	Потребители должны что-то представить на конкурс. Специальное жюри оценивает материалы, представленные на конкурс. В случае победы конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи	Лотерея требует, чтобы потребители заявили  о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника  специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает  клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Многовариант-ный выбор	Множество вариантов основывается на желании  облегчить клиенту выбор и  предложить ему разнообразные комбинации	Увеличивается вероятность удовлетворения его  потребностей
Альтернатива по принципу "да"-"нет"	Клиент  выбирает между положительным и  отрицательным ответом. На его выбор  влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая  наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного  срока не присылает по почте отрицательный  ответ.
Бесплатное вступление в клуб	Член  клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет  клиенту каталоги, скидки, призы  и т. п.
Привлечение "клиента-друга"	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

 

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо  на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение  имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия  проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с  помощью стимулирования сбыта можно  продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта  достигаются с продукцией, находящейся  в фазе внедрения на рынок или  спада.

После проведения подобных мероприятий  спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это  правило нарушается, например, в  случае если потребителю предложено множество вариантов использования  товара ( если данный товар позволяет  это сделать ).

Как и в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу  аналогичны требованиям при осуществлению  личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта  могут проводиться как самой  фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых  квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение  к таким кампаниям имеет смысл, так как:

• мероприятия по стимулированию сбыта являются  "неповторяющимися сбытовыми усилиями", т. е. проводятся время от времени;
• агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта  сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд  решений, таких как:

• определить интенсивность стимулирования;
• на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
• выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• определить длительность программы стимулирования;
• выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
• предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
• осуществление программы стимулирования сбыта;
• оценить ее эффективность.