Технология маркетинговой деятельности

Технология маркетинговой  деятельности. 
 
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. 
 
Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. 
 
Таким образом, функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности продукции предприятия.        
 
Эту проблему необходимо решать более кардинальными мерами, в первую очередь, определением стратегических целей и позиций предприятия в целом. 
 
В итоге можно сказать, что предприятие может строить свое управление, исходя, из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка. 
 
Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.  
 
Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).  
 
В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия. 

Маркетинговые организационные структуры на предприятии.

Достижение целей любого предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким образом  эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии может  быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью.

Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации  маркетинга не существует универсальной  схемы, т.к. она охватывает широкий  спектр работ и функций, имеющих  место при внедрении и использовании  рыночной философии организации  предпринимательства, главным принципом  которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его  потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации и  координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости  от степени интеграции и охвата маркетинговой  концепцией подразделений предприятия  группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования  служат соединительным звеном между  работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы  отношений со смежными подразделениями  предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное  образование выступает как система  определенной организационной структуры.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах  маркетинга, должны быть разрешены  в первую очередь, следующие главные  вопросы, стоящие перед ними:

суть долгосрочных и краткосрочных  целей, маркетинговая стратегия  по достижению этих целей;

количественный состав персонала, необходимый для обеспечения  функционирования структуры с соответствующим  определением деловых качеств, уровнем  подготовки и компетенции этих людей;

наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

- обеспечение финансовыми ресурсами,  необходимыми для рентабельного  функционирования предприятия.

Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит  от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

Вероятность изменения стратегии  должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку  структура не может быть устойчива  при введении новой стратегии, изменению  ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага.

При разработке организационной структуры  необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его  подразделениях. Это связано с  тем, что возможно изменение специализации  работ, как по функциям, так и по конкретному применению их и решению  отдельных задач.

Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании  организационной структуры.

Особое внимание при разработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализации отдельных  работ и возможность (необходимость) их департаментизации. В зависимости от ее направления - ориентации на ресурсы или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.

Возможность координации предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных  частей ее и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений  может приводить к перерывам  или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и  устойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия.

Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте  численности подчиненных увеличивается  число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и  подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений  создает неблагоприятные условия  для управляемости организационной  структурой. Во избежание неуправляемости  организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости  и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную  структуру.

Рассмотренные выше методические положения  по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных  структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой  политики на предприятии. Существенными  факторами, влияющими на выбор организационной  структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной  концепции управления со стороны  руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что  маркетинг - это функция и философия  предпринимательства, организации  всей деятельности предприятия в  условиях рынка. В качестве философии  предпринимательства маркетинг  требует ориентации стратегии и  тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все  подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой  системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой  цель изучить потребности покупателей  и производит продукцию, наиболее полно  удовлетворяющую запросы потребителей.

Поэтому все сотрудники предприятия  должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной  этой философией общей цели.

Маркетинг выступает как ведущая  функция предприятия, которая увязывает  решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции  маркетинга может меняться в зависимости  от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что  он стремится подчинить себе все  остальные функциональные области (см. табл. 2). Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии.

Маркетинговая служба предприятия  представляет собой подразделение, действующее на основе принципов  и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой  службы предприятия предполагает комплексную  деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие  требования к уровню теоретической  подготовки персонала этой службы.

Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых  служб на предприятии. Наиболее распространенная из них - функциональная, товарная, региональная и сегментная

Функциональная ориентация организационных  структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг - директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок  работы. Если расположить эти должности  по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно  обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения  между сотрудниками маркетинговой  службы ясны и не дают повода для  противоречий между ними.

Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения  при определении ответственных  за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности  различных рекламных мероприятий  по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В  такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать  в товарную.

Товарная ориентация организационной  структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому  товару или группе сходных товаров  назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие  по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется  главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг - управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле  общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет  свои положительные свойства, когда  требования к рекламе, организации  сбыта и обслуживания, упаковке и  т.д. существенно различаются для  каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в  функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной  структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет  более глубоко изучать потребности  покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности  регионов; формировать спрос и  стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами  товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают  к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая  заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных  покупателей (независимо от того, на каком  географическом рынке этот сегмент  находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации  можно обеспечить лучшую координацию  подразделений и служб предприятия.