Теоретические основы маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ                                      им. П.А. СТОЛЫПИНА»

Институт  экономики и финансов

 

Кафедра экономики и управления сельскохозяйственным производством

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

по теме: «Теоретические основы маркетинга»

 

 

 

Исполнитель: студентка 32 гр. ИЭиФ

зачетная книжка №1314022

заочное отделение  Гутарева А.А.

Руководитель: старший преподаватель

Жарова  В.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск -2012

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….3

 

1. Сущность и понятие маркетинга…………………………………4
2. Функции и принципы маркетинга……………………………….6
3. Категории маркетинга…………………………………………….9
4. Концепции маркетинга…………………………………………...11

 

Заключение…………………………………………………………….....15

Список литературы………………………………………………………17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг –  это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что, безусловно, находит сбыт, а  не пытаться навязывать продукцию покупателю». Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Цели маркетинга определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учетом изменения потребностей покупателей. Основными целями являются:

• повышение качества жизни;
• обеспечение пропорциональности между спросом и предложением;
• воздействие на производственный процесс;
• повышение эффективности рыночных отношений; [4]

Два основных аспекта  маркетинговой деятельности – это  рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой – как виды. Маркетинг включает в себя анализ рынка, маркетинговые исследования, изучение и планирование ассортимента продукции, систему распределения продукции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и коммуникационная политика. Цель контрольной работы: раскрыть основные теоретические моменты маркетинга. Задачи контрольной работы:

• дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике;
• уяснить основные понятия, структуру и логику теоретических маркетинг;
• уяснить эволюцию развития маркетинга.

1. Сущность  и понятие маркетинга

Термин маркетинг  появился в экономической литературе в США на рубеже XIX и XX столетий и  в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось. И это вполне объяснимо, поскольку менялись общие и специфические условия производства и реализации продукта на рынке. Существует более двух тысяч определений маркетинга, это:

• предпринимательская деятельность;
• система взглядов;
• реклама;
• система управления сбытовой деятельностью,
• философия бизнеса и др.

Следует отметить, что среди специалистов нет общепринятого  определения маркетинга. Многие из них, хотя и берут за основу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга:  "Маркетинг является процессом планирования и осуществления разработки, установки цен, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели организаций и отдельных лиц", дают ему собственное толкование, подчеркивая те его стороны, которые они считают основными. [7]

Т. Левит под  маркетингом понимает деятельность, направленную на получения фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги [1 ].

Другой американский специалист по проблемам управления П.Дракер отмечает, что маркетинг  должен оказывать воздействие на проектирование, планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям [2 ].

Согласно Ф. Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, _ направленной на удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена [З].

Различные авторы выделяют, как правило, организационно-техническую, управленческую сторону маркетинга. Между тем маркетинг - это сложное социально-экономическое  явление.  Оно имеет  много  аспектов организационно-технический, управленческий, экономический, социальный, идеологический и даже политический. Кроме того, довольно трудно в одно определение включить цели маркетинга, принципы, характерные для него функции, методы. Такая широта подходов к трактовке понятия маркетинга объясняется тем, что теория и практика маркетинга в капиталистических странах развивается уже на протяжении нескольких десятилетий, и за этот период маркетинговая деятельность действительно приобрела исключительную универсальность, оказала мощное влияние на теоретические подходы к управлению производством и сбытом в условиях рыночной экономики.

Таким образом, за время существования с начала XX века по настоящее время маркетинг  превратился в специфическую  область практического управления  предприятиями  и  фирмами,  методический  инструмент оптимизации управленческой деятельности. Поэтому сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. [7]

Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий "образ мышления" в управлении предприятием; при этом главной его целью становится удовлетворение требования рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и т.д.   подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его "образ действия". Складывается и развивается система продвижения товаров, с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.

 Таким образом,  в условиях рыночной  экономики  роль маркетинга состоит в  организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие требует: организации физического потока товаров между производством и потребителем и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями.

2. Функции и принципы маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка 
   новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, 
   ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию —  фирме эти функции можно конкретизировать, таким образом, как показано на схеме

Принципы маркетинга.

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и технического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом. Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию».

Основные принципы маркетинга включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной 
   предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, 
   разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Перечисленные принципы маркетинга доказывают, что его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупнейших теоретиков маркетинга. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т. е. слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов этой деятельности. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют  и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

• Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.
• Товар — это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?
• Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для твоих товаров.
• Сбыт, реклама, сервис — это система движения твоего товара, содержи ее в порядке.
• Не забывай познать себя, свой маркетинг — это зеркало твоего предприятия.

4. Категории маркетинга

Как вид человеческой деятельности маркетинг  направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходя из этого он оперирует следующими категориями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок и др. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.