Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

      К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

        Классификацию товаров можно провести следующим образом:

По степени  присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

Товары  длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары  кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

     Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары  повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары  повседневного спроса можно дополнительно  подразделить на:

основные  товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно.

  Товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.[4]

Товары  предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примера- ми подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео ап- паратура.

Товары  особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары  пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

    Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) 

  Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

    Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

   Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограни- чено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непос- редственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияю- щими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

   Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки ). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

    Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.[5]

 
 
 
 

     1.3 Значение товарной политики фирмы

   

     На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное  обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

  Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

   Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинго-                    вые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

  Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкуренто- способности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров опти- мальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий  приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подвер- женности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных  факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

  Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без     которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными   решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ас-  сортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразова- ние как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

   

      2 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ЖИЗНЕНОГО ЦИКЛА ТОВАРА

      2.1 Формирование товарной политики

 

    Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

    В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования  моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентирова- ться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения сле- дующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия  стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного  представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время  и в перспективе.

    В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов  для решения производственно-сбытовых  и других задач, а также неопределен-  ности конечных коммерческих  результатов требуется тщательная  проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия  должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар  имеет определен- ный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за измене- ниями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы  стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для  внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетин- говых  ресурсов и усилий.

Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность или рас- ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

     Другой стратегический подход  к проведению товарной политики, направлен- ной на сохранение  или даже увеличение доли рынка,  состоит в создании и введении  на рынок новых товаров взамен  исчерпавших свой жизненный цикл  без существенных изменений в  технологических процессах, характерных  для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сфовмировав- шийся  круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

     Поскольку рыночный (конечный) успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий,  а их рыночные возможности  предопреде- ляются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой  товарной политикой, то именно  на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию  для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.