Товар и товарная политика

   Рассмотрим небольшой пример  формирования товарной политики: на приме- ре элитного предприятия  питания:

Товарная  политика  элитных предприятий  питания предусматривает содер- жание уникального предложения  по товарам и услугам. Предлагаемый комп- лекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана  является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит  от продуманной культурно-развлекательной  программы. Особо следует рассматривать  в товарной политике такой элемент  как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые  помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия  питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые  изыскан- ные вкусы и предпочтения клиентов.[4] 

   2.2 Формирование товарного ассортимента

  Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворя- ли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особен- ностями, качеством, ценой.

    Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортимент-ных групп), глубиной (количеством позиций в  каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми  ассорти- ментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечного  использования, каналов распределения  и цен).

       Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качест- ва, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

    Формирование на основе планирования ассортимента продукции представ- ляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Основными фазами планирования ассортимента продукции  являются:

1) определение  текущих и потенциальных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках;

2) оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям;

3) критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение  вопросов: какие продукты следует  добавить в ассортимент, а какие  исключить из него из-за изменений  в уровне конкурентоспособности;  следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля;

5) рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенство- вание  существующих, а также новых способов  и областей применения товаров;

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответст- вии  с требованиями покупателей;

7) изучение  возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности;

8) проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребностей  в целях выяснения их приемлемости  по основным показателям;

9) разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделе- ний  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами  проведенных испытаний, подтверждающих  приемлемость характеристик изделия  или предопределив- ших необходимость  их изменения.

     Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже  хорошо продуманные планы сбыта  и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее  при планировании ассортимента.

Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Главная задача служб  маркетинга – принятие принципиаль- ных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие  нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение  необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации  существующих изделий;

в) утверждение  планов и программ разработки новых  или совершенствования уже выпускаемых  продуктов;

г) выделение  финансовых средств на утвержденные программы и планы.[6]

Еще одним  важным условием является то, что товаропроизводитель  должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения  товара на различных рынках, где  предприятие работает. 

2.3Анализ жизненного цикла в организации

    ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. 

Рис.. Кривая жизненного цикла товара (5этапов) 

Этапы ЖЦТ: Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

Этап  роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

 Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизиро- ваны (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап  упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на  другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.[5]

 Виды  ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ  может быть изменена усилиями  предприятия. Таким образом, можно  сделать следующие выводы: экономическая  и конкурентная среда изменяется  на каждом этапе ЖЦТ; структура  издержек и прибыли на разных  этапах ЖЦТ различна; для каждого  этапа определяется приоритетная  стратегическая цель; маркетинговая  деятельность адаптируется к  каждому конкретному этапу ЖЦТ.

   3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ  ПРАКТИЧЕСКИХ  АСПЕКТОВ  ЖИЗНЕНОГО ЦИКЛА ТОВАРА

   3.1Жизненный цикл товара и его практические аспекты

   При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

Учитывая, что в зависимости от категории  товара виды жизненных циклов могут  значительно различаться, товаропроизводитель  должен учитывать специфику ЖЦТ  именно своих конкретных товаров, а  не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

      Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка. 
 

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров