Товар и товарооборот.Принципы управления развитием нового продукта на предприятии

Еще одна принципиальная особенность  этого процесса заключается в  том, что новые товары, аналогичные  ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Основные этапы процесса разработки нового товара

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избегая излишнего упрощения, можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового  товара.

2. Предварительная оценка  идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления. 

3. Исследование потребительских  свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей  процесса производства.

5. Организация опытного  производства и пробного сбыта. 

6. Переход к серийному  производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара. Для  обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых  идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров  можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Исследование потребительских  свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним  на рынок и органичного включения  новинки в существующий ассортимент  продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1. Какие именно каналы  распределения будут использоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной товарной группы торговые заведения оказывается недостаточным для оправдания издержек сбыта. Трудности подобного рода следует предвидеть задолго до запуска нового товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.

2. Какое место должен  занимать товар в рамках существующего  ассортимента? Новый товар может  либо явиться полноценным дополнением  существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более эффективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбора: а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) следует ли сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и представить его рынку в качестве частичного заменителя в дополнение к уже известному изделию.

3. Какую цену следует  установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако трудности возрастают еще больше, когда новый товар предназначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течение полугода или максимум двух лет, т. е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?

4. Какой политики следует  придерживаться в отношении уровня товарных, запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

5. Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку. Но еще труднее выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении нового товара. В сфере товаров промышленного назначения трудности эти несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руководствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачастую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Организациям следует  постоянно разрабатывать новые  товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность  жизни и должны заменяться более  новыми. Но новые товары могут потерпеть  неудачу – риск провала новинки  также велик, как и вероятность  ее успеха. Ключ к успеху новинки  лежит в усилиях компании в  целом, в тщательном планировании и  методичности процесса разработки новых  товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию  его жизненного цикла. Жизненный  цикл товара включает в себя пять этапов: этап разработки товара; выведения  на рынок; роста; зрелости; упадка.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам  себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии  и реализовывать определенные тактические  построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в  конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские  нужды.

 

Список использованной литературы

1. Белов В.В., Виталиев  Г.В. // "Юридический консультант", №1, январь 1997.

2. Гольман И.А., Добробатенко И.С. Практика рекламы. СП “Интербук”. Новосибирск, 1991.

3. Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг: Учебное пособие. – Воронеж: ВГАУ, 1999.

4. Картер Г. Эффективная  реклама. М., Прогресс, 1991.

5. Козырев А. Оценка интеллектуальной собственности. М., : Экспертное бюро, 1997.

6. Феофанов О.А. США:  реклама и общество. М.; Мысль, 1974.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 1995.

8. "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман,- М.: Экономика", 1990.

9. "Основы маркетинга", Второе европейское издание Ф.Котлер, Г.Армстронг и др. – М.: Вильямс, 1999.