Товар и товарооборот.Принципы управления развитием нового продукта на предприятии

Коллективные товарные знаки  используются в связи с товарами или услугами. Однако в отличие  от товарных знаков или знаков обслуживания они могут проставляться различными предприятиями, которые входят в Ассоциацию. Последняя создается обычно для того, чтобы гарантировать соблюдение всеми входящими в нее предприятиями определенного качества производимых товаров. Коллективный товарный знак может быть использован любым предприятием ассоциации при условии соблюдения им заданного стандарта качества товара и условий пользования товарным знаком. Правила использования коллективного товарного знака должны оговариваться в заявке на его регистрацию, любые изменения в правилах его использования необходимо доводить до сведения ведомства по охране товарных знаков. Любое предприятие ассоциации наряду с коллективным товарным знаком может использовать свой товарный знак. В отличие от индивидуального товарного знака коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

Имеется существенная разница  между обычными и коллективными  товарными знаками. Во-первых, коллективные товарные знаки могут содержать  описание характеристик товаров. Во-вторых, регистрация обычных знаков связана  с негативным правом, т. е. с правом на запрет его использования другими. В то же время регистрация коллективного  товарного знака предполагает наложение  на его обладателей позитивных обязанностей - поддержание высокого качества. В-третьих, обычные знаки идентифицируют предприятие, ответственное за производство и  продажу товаров или услуг (используется так называемый принцип происхождения), а коллективные знаки идентифицируют товары как таковые (используется так  называемый принцип продукта). В-четвертых, качество товаров и услуг, с которыми связаны коллективные товарные знаки, поддерживается и контролируется. Качество товаров с обычным знаком может  изменяться (в сторону ухудшения), причем какой-либо ответственности  при этом владелец знака не несет.

Владелец товарного знака  имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование  другими лицами. Никто не может  использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Нарушением прав владельца  товарного знака признается: несанкционированные  изготовление, применение, ввоз, предложение  к продаже, продажа, иное введение в  хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака  или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним  до степени смешения, в отношении  однородных товаров.

В России регистрация товарного  знака действует в течение  десяти лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия товарного знака может быть продлен на десять лет по ходатайству владельца, которое подается в течение последнего года действия. Количество продлений не ограничено, поэтому известны знаки (в мировой практике), которые действуют более сотни лет. Процедура продления действия товарного знака весьма проста - достаточно подать заявление и заплатить установленную пошлину. Более того, в некоторых странах достаточно уплатить пошлину за перерегистрацию, не подавая заявление. Сообщение о возобновлении публикуется в официальном бюллетене, поэтому просмотр этого документа необходим для определения правового статуса знака, который представляет интерес. Специальных сообщений об утрате права на товарный знак в связи с отсутствием его перерегистрации не публикуется.

Кроме прекращения действия товарного знака по причине не уплаты соответствующей пошлины, знак может терять силу по следующим причинам: от знака может отказаться владелец; ведомство или суд могут признать регистрацию недействительной. В России процедура прекращения правовой охраны товарного знака может быть признана недействительной в течение всего срока ее действия, если она была произведена при наличии абсолютных оснований для отказа в регистрации или в течение 5 лет с даты публикации сведений о регистрации товарного знака, если последняя была произведена при наличии иных оснований для отказа в регистрации. Кроме того, действие регистрации товарного знака может быть досрочно прекращено полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, которое может явиться результатом рассмотрения заявления любого лица, в котором утверждается, что знак не используется в течение 5 лет с даты регистрации или 5 лет, предшествующих подаче заявления. Владельцу товарного знака предоставляется возможность представить доказательства того, что знак не использовался по независящим от него обстоятельствам.

Нарушение прав на товарный знак может осуществляться различными путями. Наиболее грубым нарушением является подделка, когда знак, являющийся идентичным или сходным с зарегистрированным знаком, проставляют без разрешения его владельца на продукте с целью  создания впечатления, что поддельный продукт произведен фирмой - владельцем знака. Таким образом, в этом случае имеет место обман покупателя, который предполагает, что он купил  товар известной фирмы, которая  обладает товарным знаком, проставленном  на продукте. К сожалению, в настоящее время незаконный бизнес на подделках приобрел чрезвычайно широкое распространение. Это связано с тем, что производитель поддельных товаров не тратит средства на научные исследования, маркетинг и рекламу, которые уже были израсходованы владельцем товарного знака. Более того, производитель поддельного товара получает рынок, завоеванный усилиями законного владельца товарного знака.

Среди других видов недобросовестной конкуренции подделка рассматривается  как наиболее тяжелое преступление.

 

 

4. Значение упаковки  для товаров 

Упаковка товара - это  вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:

• внутренняя упаковка - это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;
• внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;
• транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним  из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться  для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки.

Маркировка наносится  или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык. Функции маркировки:

• идентификация товара или марки;
• указание сорта товара;
• указание изготовителя и места его расположения;
• указание даты изготовления;
• указание содержимого упаковки;
• информация о порядке использования товара;
• информация о технике безопасности;
• пропаганда товара;
• создание образа фирмы.

В связи с упаковкой  существует множество проблем, главными из которых являются:

1) отражение истинной  информации о товаре на упаковке  и в маркировке;

2) чрезмерная стоимость  упаковки некоторых товаров;

3) использование дефицитных  ресурсов;

4) загрязнение окружающей  среды. 

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение  об упаковке своего товара, которая  должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром  и его пропаганду.

 

5. Сервис в системе  товарной политики

Строго говоря, понятия "сервис" и "обслуживание" являются синонимами, и в дальнейшем мы будем оперировать  официально существующими в России терминами "гарантийное обслуживание" и "послегарантийное обслуживание".

Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, т. е. закрепленного  в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том, что проданный  ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или  определенного количества технологических  циклов. (Например, для легковых автомобилей  устанавливается, как правило, на срок 1 год или на пробег 20000 км) В течение  этого срока фирма-изготовитель бесплатно устраняет все возникшие  по ее вине неисправности. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена  российским законом "О защите прав потребителей", там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей: при возникновении дефекта в течение гарантийного срока потребитель может обратиться к продавцу для составления рекламации с целью устранения дефекта, причем на время ремонта ему в принципе должны предоставить идентичное изделие, что в России выполняется далеко не всегда; а если в установленное для товара время гарантийный ремонт не был завершен – потребитель может потребовать заменить товар на аналогичный (если нет точно такого, то с доплатой разницы в цене) или же вернуть деньги.

Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный ассортимент. Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производит определенный товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно  описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности. Под  широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Принципы управления развитием нового продукта на предприятии»

6. Мероприятия по управлению товарным ассортиментом

В ходе процесса управления своим товарным ассортиментом средняя фирма, так или иначе, проводит следующие основные мероприятия:

1. Периодическая ревизия  существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкции уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии отдельных товаров с производства.

2. Непрерывный, как бы  радиолокационный, контроль за действием внешних факторов, таких, как спады и подъемы спроса на отдельные товары на отдельных рынках, перемены в товарном предложении конкурентов, изменения в технологии производства и т. п.

3. Проведение технических  исследований товаров и процессов  в зависимости от потребностей  и положения компании.

4. Обеспечение соответствующего  технического обслуживания клиентуры в организации использования товаров существующего ассортимента и оказание помощи при оценке специфических индивидуальных требований заказчиков.

5. Обеспечение необходимой  интенсивности усилий по формированию  спроса как в процессе оценки  или создания нового товара, так и в процессе предложения новинки рынку и стимулирования спроса на нее.

6. Проведение целенаправленных  поисков идей новых товаров.

7. Обеспечение координации  усилий и максимальной оперативности  на протяжении всего процесса  разработки нового товара — от момента зарождения первоначальной идеи и далее на стадиях предварительной оценки, технических исследований, опытного производства, серийного производства и выхода на рынок.

 

7. Принципиальные особенности разработки нового товара

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих организацию и осуществление руководства им. Во-первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них — на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание сотрудничать. Во-вторых, приходится одновременно заниматься множеством видов самой разнообразной деятельности, практически закладывающей основу для дальнейшей работы. Следовательно, на повестку дня особенно остро выдвигается проблема умелого планирования во времени, проблема определения контрольных сроков выполнения работ и последующей проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие тщательно составленного календарного плана и системы стимулирования темпов работ не только приведет к неразберихе, но и сильно затянет сроки выполнения проекта.

Как правило, товары, требующие  проведения значительных научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти —  десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией  первой чистой прибыли. Поэтому возникает  естественное стремление всячески ускорить течение процесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.

Третья принципиальная особенность  процесса создания нового товара заключается в необходимости время от времени останавливаться, производить всеобъемлющую ревизию проекта и принимать решения относительно целесообразности его полного прекращения, консервации или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведения ревизии, конечно, являются предварительное обсуждение идеи нового товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и программы организации сбыта, развертывание опытного производства и начало пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его сбыта. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его осуществление.