Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

2. Реклама и жизненный цикл товара. 

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла  товара.

Т.к. реклама  увеличивает объем сбыта, то она  влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу  и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают  объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется  (рис. 14).

Заштрихованной  площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который  продается при проведении рекламной  кампании. Продавая эти товары, фирма  получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки своего товара.

Деформацию  кривой жизненного цикла товара можно  рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево.
2. Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.
3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.
5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на  стадии спада.

 

Применение  видов рекламы  на различных этапах жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим  этапы жизненного цикла товара и  определим цели и методы рекламы  на каждом из них:

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Добиться известности существования товара и марки.
2. Информировать рынок о выгодах нового товара.
3. Побудить покупателей испытать новый товар.
4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
2. Создание и поддерживание  приверженности марке.
3. Стимулирование приобретения товара.
4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной  упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям  товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной  упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным  видом рекламы является агитирующая  реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу  с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла  товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

При появлении  нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята  покупателями, они не готовы  к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие  у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели  узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о  потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о  свойствах товара, но также у него в памяти  запечатлен образ этого товара  и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому  принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет  пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее  задач. Кроме психологического выйгрыша от  такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше,  чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то,  что число или частота объявлений  возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа  объявлений.

 

3. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании фирмы. 

Для более полного уяснения того, как использовать модель жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании, я приведу пример такого возможного использования. В своем примере я рассмотрю продукцию компании Хайнц, производящей детское питание, присутствующей на рынке уже 135 лет и являющейся одним из главных игроков в данном сегменте рынка.

Я расскажу о четырех продуктах компании, находящихся на различных этапах жизненного цикла товара и расскажу, как компания осуществляет сбыт и стимулирование продаж каждого из них. 

О компании.

Сегодня Хайнц – это глобальная компания с портфелем торговых марок мирового уровня. Хайнц – один из крупнейших поставщиков брэндированных продуктов  питания в мире. Торговые марки  компании занимают позиции № 1 или  № 2 в своих продуктовых категориях в более чем 50 странах.

Торговая  марка Хайнц – это флагман  компании, с объемом продаж свыше 2,5 миллиардов долларов США в год. А всего 15 наиболее крупных торговых марок обеспечивают свыше  2/3 годового оборота компании.

Торговые  марки Хайнц символизируют качество, удобство и превосходный вкус для потребителей во всем мире.

История компании «Хайнц» - это более 140 лет  работы над качеством продуктов.

В России компания «Хайнц» уверенно вошла  в число лидеров рынка детского питания. Доверие мам к марке «Хайнц» основано на стабильном качестве, выверенном более чем вековым опытом производства продуктов питания. 

Система качества построена на основе принятой во всем мире концепции «критической контрольной точки при анализе опасного фактора». Проанализировав критические точки производства, компания выстроила систему контроля качества. Она разделена на 10 этапов – от контроля сырья и воды, технологического состояния производства до контроля качества готового продукта.

«Хайнц» очень серьезно относится к выбору сырья. С поставщиками производителя связывают многолетние контакты, а специалисты завода несколько раз в год обязательно посещают партнеров и проверяют санитарное и рабочее состояние их производственных линий и складов. Кроме того, все сырье, поступающее на фабрику, обязательно проходит входной контроль и только после этого поступает в производство.

Одним из важных условий производства качественного  продукта является соблюдение строгих  гигиенических правил персоналом фабрики. Вся фабрика разделена на две территории – «белую» и «синюю». «Белая – это непосредственно производственная территория, проход на которую разрешен только в специальной санитарной одежде и обуви через специальную санитарную комнату. «Синяя» - вся остальная территория фабрики, на которой не разрешено появляться в санитарной одежде. Все сотрудники и посетители фабрики обязательно надевают одноразовую одежду и обувь при прохождении на «белую» территорию. На фабрике запрещено курение. В целях безопасности в производственном корпусе не разрешено ношение украшений и часов.

Итак, рассмотрим несколько примеров.

Введение  линейки низкоаллергенных кашек.

• На этапе введения. В связи с тем, что многим малышам педиатры советуют употребление низкоаллергенных каш (это вызвано в большинстве своем проблемами с пищеварительной системой), Хайнц решает сделать все свои кашки таковыми, в отличие от конкурентов, имеющих лишь по 2-3 вида в линейке. Хайнц планирует потратить большие средства на объемные рекламные объявления, содержащие в себе информацию о том, что такое низкоаллергенные кашки и для чего они нужны. Пример такого объявления я составила и привожу ниже.

 
 

С 4 месяцев.

   Когда врач рекомендует  расширить рацион ребенка, попробуйте

«Низкоаллергенную рисовую кашку  с пребиотиками». Натуральная пребиотическая

смесь инулина с олигофруктозой, добавленная в состав продукта в научно-

обоснованном  умеренном количестве, способствует нормализации и профилактике здоровья микрофлоры кишечника. Низкоаллергенные каши также рекомендуются  вегетарианцам, детям  и взрослым с непереносимостью молочного белка, сахара,

глютена.