Удовлетворенность потребителей

       Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и их восприятие качества предоставляемых услуг. В то же время использование жалоб – это необходимое, но не всегда достаточное условие получения максимально полной информации об удовлетворенности потребителей. Дело в том, что действительно серьезную проблему для предприятия создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с ним своим недовольством. Поэтому так важно для его руководства занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и идентифицировать причины их недовольства [12].

       Подобный  анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает доверие к фирме. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%; для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%; для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 91% [8].

       Следовательно, простое использование жалоб  – это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей [13]. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе последних и формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

       Изучение  уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого, прежде всего, следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

       Опрашиваемые  потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

       Интегральная  удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

       Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

       Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами [8].

       Концептуальная  модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «Service quality» или «качество услуги»), лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. Бери. Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги – это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по  
22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия [12].

       Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности (рисунок 1). Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

       Ответы  на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая – среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту удовлетворенности.

       Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

       В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

       В верхнем левом квадранте средняя  оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

       Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

       Рисунок 1 – Карта удовлетворенности потребителей 

       Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

       Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.

       В общем случае следует ожидать, что  достижение высокого значения более  важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

       Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая – среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:

       – Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

       – Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.

       – Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.

       – Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.

       Эти сведения полезны для выявления  слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1 [8].

       Еще одним способом оценки уровня удовлетворения потребителей является прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают руководству компании о своих наблюдениях. Для того чтобы проверить, как служащие компании справляются с теми или иными проблемами, эти «потребители-невидимки» иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу компании. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им еды, чтобы посмотреть, как поведет себя обслуживающий персонал? Исследования, проводимые компанией Research International`s Mystery Shoppers, позволяют определить целый ряд характеристик, отражающих качество обслуживания потребителей. Обращаясь в компанию по телефону, они могут оценить качество обслуживания клиентов по телефону, например, сколько телефонных звонков раздается в офисе компании, прежде чем там снимают трубку; каким голосом и в каком тоне с вами разговаривают; если служащие «передают» вас от одного к другому, то сколько потребуется подобных соединений, прежде, чем вас, наконец, соединят правильно [15].

       Собранную информацию «тайный покупатель» заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам сервиса. Стандартная оценка в рамках методики Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса, субъективную оценку обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) сотрудника относительно впечатлений от посещения предприятия. В целом подобная методика позволяет достаточно объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые аспекты работы с клиентами и позволяет взглянуть на деятельность предприятия глазами заинтересованного потребителя.

       И, наконец, важным для предприятия  представляется анализ причин сокращения количества клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, предприятие не в состоянии удовлетворить потребителей [12].

       Таким образом, потребности и нужды  потребителя могут удовлетворяться и не удовлетворяться, но они не остаются постоянными и неизменными. Понять, насколько эти потребности удовлетворены или не удовлетворены, можно разными способами: сбор жалоб и предложений; опросы потребителей; использование «клиентов-невидимок»; анализ причин уменьшения числа клиентов. Важным является понимание потребителя, что позволит выяснить его запросы и предпочтения; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие использует источники информации; выработать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; создать систему обратной связи с потребителями; наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.

        2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ  

       2.1. Организационная характеристика предприятия 

       Некоммерческая  организация негосударственное  образовательное учреждение «Центр социально-психологической помощи детям, подросткам и молодежи» осуществляет свою деятельность в сфере развития и образования детей, оказания им социально-психологической помощи более 15 лет. Созданный в 1995 году Центр служит реализации своей миссии, которая заключается в комплексной социальной, психологической, медицинской и педагогической помощи подросткам и молодежи в их социальном развитии и социальной адаптации в обществе.

       Целевые группы Центра: молодые семьи, имеющие детей от 1 года до 3 лет; родители и дети от 3-х до 7 лет; младшие школьники и подростки; старшие школьники, молодежь.

       НКО НОУ «Центр социально-психологической  помощи детям, подросткам и молодежи» расположен по адресу: 610020, г. Киров, ул. К.Маркса, 47. Кроме того, Центр осуществляет свою деятельность еще на двух площадках: детская студия развития «Улыбка» (ул. Володарского, 163) и студия семейного развития «Созвучие» (ул. Герцена, 56).

       Структур  Центра  выглядит следующим образом (рисунок 2):

Рисунок 2 – Структура НОУ «ЦСПП»

1. Консультационная служба – оказание социально-психологической помощи населению; прием ведут психологи, психоневролог, невропатолог, логопеды, дефектологи, сексолог.
2. Коррекционная служба – консультирование детей и подростков с целью коррекции их психологического развития, прием ведут психологи, психотерапевт, социальные педагоги, дефектологи.
3. Служба социально-педагогической поддержки создана для предоставления образовательных услуг детям, их родителям, педагогам, психологам. Студии развития «Машенька», «Улыбка»,  реализуют образовательную программу «Ступеньки роста» для детей от 1 года до 7 лет.
4. Терапевтическая служба включает в себя терапевтические занятия в клубе настольных игр «Мозартика», арт-терапию для детей и взрослых, игротеку «Играем вместе с мамой».
5. Лингвистическая студия «Браво» – многоуровневое обучение иностранным языкам по международным стандартам для школьников, студентов и взрослых, английский для младших школьников.
6. Студия семейного развития «Созвучие» – проведение оздоровительных  и развивающих программ для детей и родителей, оказание комплекса услуг по организации мероприятий «под ключ»: организация конференций, семинаров по выбранной тематике.
7. Клуб материнской культуры «Смородина» – создание условий для возрождения культуры материнства, утверждения ценности материнства в молодежной среде.
8. Служба помощи детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации – оказание  психолого-педагогической помощи детям и подросткам.