Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

      Посмотрим на изделие глазами технолога-полиграфиста и увидим:

• многокрасочную печать высокого качества;
• яркие и чистые цветы штриховых изображений, текста и плашек;
• качественные полутоновые (растровые) изображения;
• выворотку, печать по выворотке;
• мелкий текст, а иногда и микротекст;
• тиснение, припрессовку фольги и голограмм, фигурную высечку самой этикетки и микровысечку на этикетке (при попытке переклеивания этикетки с оригинала на подделку благодаря микровысечке этикетка разваливается).

      И это всё на одной этикетке. А  это всё, на что способны полиграфические  технологии, и все вместе, и на самых разных запечатываемых материалах.

      По  разнообразию запечатываемых материалов, сложности изготовления, разнообразию технологий и отделочных процессов с этикеткой соперничает только упаковка. Упаковка – та же этикетка, имеющая ещё одну функцию, для которой она и была создана – сохранить товар в целости при транспортировке и хранении, а также стабилизировать, стандартизировать геометрическую форму товара, сделав «общение» с ним удобным.

      Так как любая технология в полиграфии базируется на одном из способов печати, то основой производства этикеток и  упаковки являются способы печати и  отделки.

      При создании упаковки возможно использование  двух типов композиции:

• Симметричный – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
• Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

      Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и  нести информацию о производителе.

      Возможные выгоды от упаковки для производителя:

1. Привлечение внимания потенциальных потребителей.
2. Обеспечение роста объемов продаж.
3. Рациональное использование торговых площадей и возможность сокращения усилий торгового персонала.
4. Создание оптимальных единиц товара для продажи и потребления.
5. Возможность специального изготовления для конкретного сегмента потребителей, что позволяет реализовывать идею множественной сегментации, не внося изменения в сам товар.
6. Возможность модификации товара, например, находящегося на стадии зрелости. Примеры успешных модификаций только за счет упаковки: аэрозольные баллоны, алюминиевые контейнеры для «быстроприготавливаемой пищи», вакуумная упаковка для теннисных мячей.

      Выгоды  для потребителя:

1. Возможность быстрого выбора товаров нужной марки и производителя.
2. Обеспечение привлекательного внешнего вида или престижности.
3. Обеспечение определенных выгод покупателю (подарочный вид, пробный вариант, порционное решение).
4. Повышение ценности товара.
5. Создание удобства в потреблении товара.

    Дизайн  упаковки имеет 2 важнейших компонента:

• структуру;
• графику.

      Структура – форма упаковки, ее ощущение в  руке, механизм открывания, закрывания и распределения содержимого.

      Очень важно при планировании структуры упаковки обеспечить удобство использования товаров. В узком смысле оно связано с особенностями открывания-закрывания упаковки и распределением товара. В широком смысле удобство в том, что упаковка должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должно быть сразу понятно, как она действует.

      Удобство  может быть в том, что:

• упаковка легко открывается и позволяет легко использовать товар;
• может подвергаться многократному открыванию (закрыванию);
• возможность отмерять определенное количество товара (дозаторы);
• специальные насечки для простого вскрытия на необходимую ширину;
• упаковка может сохранять стерильность товара и т.д.
 

4. Новые тенденции в области упаковки. 
   

      Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

      Самой же упаковке необходимо обладать определенными  свойствами:

    1) защитными,

    2) потребительскими,

    3) экологическими,

    4) рекламно-эстетическими.

      Защитные  свойства должны обеспечить сохранность  продукта с момента упаковки до момента  потребления. Они предусматривают  защиту продукта от:

    1) механических,

    2) физических,

    3) химических,

    4) климатических, 

    5) биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

      Потребительские свойства включают в себя:

    1) разнообразие форм и размеров  упаковки,

    2) степень готовности продукта  к употреблению,

    3) удобство обращения с упакованным  продуктом,

    4) удобство потребления,

    5) возможность переноса упаковки,

    6) наличие устройств, предотвращающих  несанкционированное вскрытие упаковки  и осуществляющих контроль за  содержимым,

    7) простоту и надежность повторной  укупорки емкостей.

      Наличие определенных экологических свойств необходимо:

    1) для обеспечения минимального  загрязнения среды использованной  упаковкой,

    2) наиболее эффективной и экономически  выгодной утилизации ее отходов.

      Упаковка  – составная часть современной  массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже  изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

      Рекламно-эстетические свойства упаковки:

    1) информативность,

    2) привлечение внимания покупателя,

    3) стимулирование сделать покупку. 

      Эти свойства продлевают коммерческую жизнь  товара, выводят его на рынок, переключают  покупательский спрос на обновленную  продукцию.

      Упаковка  с расширенными потребительскими и  рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых  товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

      Известно, что активным средством повышения  привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.

      Проектирование  такой упаковки начинается с анализа  известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей  упаковки, максимально проявляющий  запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.

      В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью. Это достигается за счет треугольных торцевых стенок, соединенных между собой посредством язычка так, что в совокупности они представляют собой трехгранную пирамиду, вогнутую внутрь коробки. Конструктивное решение выполнено на уровне изобретения, хотя не менее важной целью был оригинальный внешний вид как средство достижения повышенных потребительских и эстетических свойств. Эта цель была достигнута, и оригинальное формообразование признано промышленным образцом. В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением. Другим примером в достижении нового этапа потребительских и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин–блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.

      Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду  и позволяет осматривать упакованный  товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно  вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее положение в формообразовании, так как она оригинальна и привлекательна, а блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний вид. Вместе с тем встречные формы блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.

      Конструктивный  подход к решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение  и промышленный образец.

      Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

 

  Заключение. 

      Итак, повышение роли упаковки обусловлено следующими факторами:

1. дальнейшее развитие системы самообслуживания в розничной торговле;
2. колоссальный объем незапланированных покупок потребителей (60-70%);
3. изменение стиля жизни потребителей;
4. рост числа подделок марочных товаров;
5. ужесточение конкуренции между товаропроизводителями;
6. инновационная активность товароупаковщиков, разработка ими новых технологий и конструкционных решений с целью придания упаковке дополнительных выгод.

      Упаковка  товара является одним из важнейших  атрибутов бренда и поддерживает позиционирование товара. Именно поэтому одним из основных требований к упаковке является адекватность товару, потребителю и торговой марке.

      Упаковка  выполняет функции формирования спроса и формирования качества товара не только для потребительских товаров массового спроса (нередко неотделимых от упаковки), но и для товаров производственного назначения.

      Упаковка  низкого качества создает образ низкокачественного товара (особенно для потребителей-непрофессионалов или неопытных потребителей).