Управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса

4. Рекламная компания конкурента:

• Прослеживается ли у фирмы-конкурента четкая рекламная стратегия;
• Как конкурент представляет информацию, есть ли некие особенности подачи информации, в чем состоят эти особенности;
• Являются ли эти особенности частью рекламной стратегии или зависят от конкретной ситуации;
• Как фирма-конкурент обращается к своей аудитории;
• Существует ли специфика обращения;
• Если да, то к каким общностям она обращается активнее и к каким менее активно;
• Можно ли выделить одно или несколько рекламных средств, которыми фирма-конкурент пользуется особенно активно;
• Если да, то какие это рекламные средства. В чем состоит особенность этих рекламных средств. На сколько эти рекламные средства соответствуют целевой группе фирмы-конкурента;
• Использует ли фирма-конкурент некие нестандартные средства и носители. Если да, то какие именно;
• В чем состоит специфика нестандартных рекламных средств;
• Есть ли некие периодические рекламные средства. Если да, то в чем особенность;
• Использует ли фирма-конкурент в своих рекламных обращениях фирменные цвета, лексику, существует ли в рекламе некий постоянный персонал. Если да, то в чем особенность;
• Используется ли данный персонал во всех рекламных обращениях или только в особых ситуациях;
• Используется ли рекламный персонаж только в одном средстве рекламы или принимает участие во всех рекламных обращениях с помощью рекламных средств;
• Упоминаются ли другие контакты в рекламном обращении фирмы-конкурента. Если да, то в каком контексте;
• Использует ли фирма-конкурент в рекламе способы обратной связи с покупателем (анкеты, подарки, купоны);
• Использование средств обратной связи является постоянным или зависит от ситуации;
• Пользуется ли фирма-конкурент услугами рекламного агентства;
• Если да, то какого уровня это агентство (местное, локально-сетевое, международно-сетевое);

5. Отношение к клиенту:

• Можно ли говорить об определенном стиле фирмы-конкурента при обращении с клиентом;
• Если да, то в чем особенность этого стиля;
• Существует ли в фирме-конкуренте отдел по работе с клиентами;
• Если да, то как давно он существует. Если нет, то почему и кто ответственный за общение с клиентами в случае возникновения опросов или проблем;
• Как сотрудники фирмы-конкурента реагируют на вопросы и жалобы клиентов;
• Существует ли информационный стенд для клиентов;
• Какие дополнительные услуги предоставляются клиентам;
• Есть ли уникальные услуги и сервисы. Если да, то в чем их особенность.

Выводы  по главе 1 «Теоретические аспекты».

     Закон Российской Федерации дает широкое  определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

     Главное средство для реализации основных задач маркетинга – реклама. Рекламоведение, как самостоятельная научная дисциплина, имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

     Если  предприятие ресторанно-гостиничного бизнеса имеете дело с рекламным  агентством, то руководителю не нужно думать о бронировании печатной площади или эфирного времени, внесении необходимых изменений в текст и художественное оформление рекламного объявления. Всеми этими вопросами будут заниматься сотрудники рекламного агентства после того, как предприятие согласует с ними рекламный график и план проведения своей рекламной кампании. Они могут предложить свой собственный график рекламных публикаций, отслеживая своевременность и качество рекламы предприятия в различных средствах массовой информации.

     Если  даже предприятие тратит на рекламу сравнительно немного денег, все равно необходимо вести определенные записи, касающиеся рекламы предприятия. В противном случае будет крайне сложно оценить, насколько эффективна проводимая рекламная кампания и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта.

     Так же необходимо следить за рекламной деятельностью конкурентов и анализировать ее для дальнейшего улучшения рекламной компании своего предприятия.

 

Глава 2. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности ресторана «Северное сияние».

     2.1. Организация рекламной  компании.

     Реклама является одним из важнейших видов  деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

     Рекламой (коммерческой) именуют публичное  предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических  приемов с целью возникновения  спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель  торговли.

     На  начальном этапе развития ресторана  «Северное сияние» будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет  цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем  предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении  ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан.

     В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы  аналогичных, характеристику его отличий  и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

     Для рекламирования ресторана будут  использоваться следующие основные средства:

• реклама в периодической печати (в частности в газетах);
• печатная реклама;
• реклама по телевидению;
• реклама по радио;
• наружная (внешняя) реклама.

     Реклама в периодической печати будет  помещаться в форме объявлений, так  как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.

     Печатная  реклама будет распространяться среди директоров фирм, заводов, школ и т.д. Печатная реклама будет  распространяться в форме рекламных  листовок и буклетов. Данная реклама  будет распространяться в основном по почте посредством «Direct Mail».

     На  телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством  бегущей строки и видеороликов.

     Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно  ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).

     Наружная  и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой  конструкции.

     Из  перечисленных выше средств рекламы  на первых этапах развития ресторана  будут использоваться: реклама в  периодической печати, печатная реклама  и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся два вида рекламы.

     В рекламную компанию включено и создание имиджа фирмы, то есть создание как  можно более положительного и  современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

     К основным элементам имиджа ресторана  относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное  расположение; образ работников ресторана  и их квалификации; реклама и т.д.

     Первое  впечатление о ресторане может  быть подкреплено визитной карточкой  руководителя и беджем работника. Строгий  стиль карточки подчеркивает основательность  и солидность, легкий - создает впечатление  непринужденности общения.

     Немаловажный  момент имиджа ресторана – это  внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий  персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой  важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться  правильный отбор кадров.

     Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

     2.2. Организация сбыта.

     Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые  принимают на себя право собственности  на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

     Для распределения услуг руководство  ресторана «Северное сияние»  будет использовать прямой канал  сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем  самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом  распределения будет розничная  торговля, так как ресторан –  розничное предприятие услуг.

     Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе»  потребителя. Маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар или услугу, назначить  на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность  для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение  со своими клиентами.

     Целенаправленное  и систематическое воздействие  на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это  воздействие и на саму товар или  услугу являются сегодня обязательными  элементами деятельности предприятия.

     Комплекс  стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• «Паблик рилейшнз»;
• Личная продажа.

     Организации рекламной компании посвящен предыдущий параграф.

     Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:

• гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;
• продажа продукции по льготным ценам;
• распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);
• стимулирование собственного персонала посредством премий.

     «Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

     В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие  мероприятия:

• будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
• будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
• будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;
• будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;
• будут привлекаться квалифицированные работники и, по возможности, будет снижаться текучесть кадров;
• соответственно будет проводиться реклама услуг;
• будет создаваться «собственный имидж».

     Личная  продажа. В стимулировании сбыта услуг и товаров большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм.

     В отношении этого руководителем  ресторана будет производиться  довольно строгий отбор квалифицированных  работников.

     Выводы  по главе 2 «Характеристика организационно-хозяйственной деятельности».

     На  начальном этапе развития ресторана  «Северное сияние» будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет  цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем  предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении  ресторана.

     В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы  аналогичных, характеристику его отличий  и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.