Управление товарными линиями и торговыми марками

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННА АКАДЕМИЯ ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ 
 
 
 
 
 
 

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

     по  дисциплине «Маркетинг»

     на  тему «Управление товарными линиями

       и торговыми марками» 
 
 
 
 
 

               
 
 
 
 

     г. Москва

     2010

Тест  «Управление товарными  линиями

и торговыми марками»

 
 

1. Что из нижеперечисленного не является товаром?

 

1. материальные  объекты;
2. идеи;
3. эмоции;
4. опыт.

 

2. На  каком из пяти существующих товарных уровнях  формируется дополнительный (улучшенный) товар?

 

1.  на  первом;
2. на четвертом;
3. на третьем;
4. на пятом и втором.

 

3. Товар-микс  – это…

 

1.  новый  товар, созданный на основе  других, уже выпущенных продуктов;
2. совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом;
3. товар, который может удовлетворять сразу несколько желаний или потребностей покупателя;
4. товар, снятый с производства, в связи с недоработкой функций.

 

4. Американская  маркетинговая ассоциация определят торговую марку как:

 

1. название, термин;
2. знак, символ;
3. рисунок;
4. все вышеперечисленные варианты верны.

 

5. Основная  задача марочной стратегии -…

 

1. развитие  прочной цепи позитивный ассоциаций;
2. вытеснение конкурентов из данного сегмента рынка;
3. создание уникального инновационного продукта;
4. создание как можно большего количества товарных марок у одного  производителя.

6. Рекламная компания марки должна обеспечить:

 

1.  узнаваемость  марки;
2. осведомленность о марке;
3. предпочтение со стороны потребителей;
4. все вышеперечисленные варианты верны.

 

7. Марочный  капитал – это…

 

1. тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия;
2. финансовые затраты, которые потребуются для регистрации и осуществления рекламной кампании конкретной торговой марки;
3. прибыль, выраженная в финансовом эквиваленте, полученная путем использования известного названия;
4. капитал, который должна вложить организация, желающая выкупить уже существующую торговую марку.

 

8. Почему  дистрибьюторы и  розничная торговля предпочитают работать с марочным товаром?

 

1. у марочного  товара лучшее соотношение цена/качество;
2. наличие торговой марки гарантирует определенные стандарты качества, усиливает предпочтение покупателей, упрощает идентификацию поставщиков;
3. это повышает рейтинг и престиж организации;
4. все вышеперечисленные варианты верны.

 

9. Сколько у производителя  вариантов выбора торговой марки?

1. два;
2. семь;
3. четыре;
4. три.

 

10.   Предположим, что  одна компания  решила одновременно  выпускать оборудование  для медицинских  учреждений и пылесосы  для бытового пользования.  Какую стратегию выбора имени марки стоит предпочти в этом случае?

1. индивидуальные марочные имена;
2. Единое марочное название для всей продукции компании;
3. Отдельные марочные имена для семейств товаров;
4. Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

11. Какая из марочных стратегий позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свой основной бренд товарами под «фланговыми марками»?

 

1. расширение  товарной линии;
2. расширение границ торговой марки;
3. мультимарки;
4. новые торговые марки.

 

12.   Какие факторы  повлияли на возрастание  роли упаковки  как инструмента  маркетинга?

 

1.  самообслуживание;
2. Благосостояние потребителей;
3. Имидж компании и торговой марки;
4. все вышеперечисленные варианты верны.

Ответы  на тест «Управление товарными линиями

и торговыми марками»

1. C
2. B
3. B
4. D
5. A
6. D
7. A
8. B
9. C
10. C
11. C
12. D

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Развернутые ответы на некоторые  вопросы:

Вопрос 2:

   На  каком из пяти существующих товарных уровнях  формируется дополнительный (улучшенный) товар?

1. на первом;
2. на четвертом;
3. на третьем;
4. на пятом и втором.

 

Ответ:

  При формировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен рассмотреть пять уровней товара. Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода — та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель.

  Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром..

  Третий уровень — это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке.

  На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления решение потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара.

  Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек производства, и специалист по маркетингу должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия. Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. Следовательно, конкуренты компании-поставщика будут постоянно работать над созданием все новых и новых качеств и преимуществ соперничающих товаров. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низкой стоимости.

  Пятый уровень товара — это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений.  

Вопрос 7: 

Марочный  капитал – это… 

1. тот позитивный отличительный  эффект, который выражается реакцией клиента  на продукт или  услугу вследствие известности их названия;
2. финансовые затраты, которые потребуются для регистрации и осуществления рекламной кампании конкретной торговой марки;
3. прибыль, выраженная в финансовом эквиваленте, полученная путем использования известного названия;
4. капитал, который должна вложить организация, желающая выкупить уже существующую торговую марку.

 

Ответ: 

  Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки.

  Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. 

Вопрос 9: 

Сколько у производителя  вариантов выбора торговой марки?

1. два;
2. семь;
3. четыре;
4. три.

 

Ответ: 

     У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя (национальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредника, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой) или под лицензионной торговой маркой. Он может также производить часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора. 

Вопрос 10: 

   Предположим, что одна компания решила одновременно выпускать оборудование для медицинских  учреждений и пылесосы для бытового пользования. Какую стратегию  выбора имени марки  стоит предпочти  в этом случае?

1. индивидуальные марочные имена;
2. Единое марочное название для всей продукции компании;
3. Отдельные марочные имена для семейств товаров;
4. Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

 

Ответ:

     При выборе марочного названия (имени) товара производственная или сервисная компания может руководствоваться одной из четырех стратегий: