Виды маркетинга и их характеристика

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Переход экономики нашей  страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас  метода, как маркетинг.

Маркетинг является одной  из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.

Еще недавно слово  “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга.

Маркетинг – это целостная  концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

В настоящее время  направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становится ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Однако в зависимости  от акцентов в самой маркетинговой  деятельности, а также в зависимости  от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Целью данной курсовой работы является дать определение и характеристику видам маркетинга.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить литературу по предмету исследования.
2. Рассмотреть теоретически аспекты  видов маркетинга и их характеристик.
3. Выполнить анализ маркетингового плана ООО «Эколес».

Объектом исследования  данной курсовой работы  является компания ООО «Эколес».

Предмет  исследования – маркетинговый план предприятия ООО «Эколес».

В работе были использованы следующие методы исследования: методы обобщения и систематизации теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных эмпирики; моделирование выводов исследования;

Структурно курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованной литературы и источников.

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие  маркетинга и его виды

1.1 Понятие «маркетинг»

Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50-60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетингом. В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. Существуют международные организации маркетинга - Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. ¹

Фирма может строить  свое управление исходя из разных концепций  – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и  инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Появление маркетинга как  определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем – «это не что иное, как  ответная реакция хозяйственной  единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке» [Амблер 2003: 5].

В основе понятия «маркетинг»  лежит термин «рынок». Это понятие  в наиболее общем виде подразумевает  рыночную деятельность. Под маркетингом  понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности [Генри 2004: 12].

В современном  мире нет общепринятого определения  понятия «маркетинг». В литературе накопилось немало определений этого термина. В одних источниках под маркетингом понимается система различных видов деятельности предприятия, охватывающих планирование, ценообразование, доставку товаров и оказание услуг потребителям. В других публикациях можно найти толкование маркетинга как предпринимательскую деятельность, управляющую продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, формируется и удовлетворяется спрос натовары, услуги, работы [Сребник 2005: 6].

Маркетинг – явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В своей работе мы будем придерживаться определения, данного Ф.Котлером. Маркетинг  – социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица или группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством создания товара и потребительских ценностей и взаимообмена ими [Котлер 1996: 9].

Цели маркетинга –  формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых  управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.²

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это  способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его  лучше и быстрее, чем это делает конкурент. 

 

1.2 Виды маркетинга

Маркетинг – это целостная  концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы  и объекта применения маркетинговой  концепции управления, различают  разнообразные виды маркетинга.

Виды маркетинга в зависимости от структуры маркетинговой концепции:³

В связи с особенностями  развития и акцентами по структуре  маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский (управленческий) маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Дж. Г. Болт так характеризует  управленческий маркетинг: «Производственный  персонал, финансовые и сбытовые службы, – все должны проникнуться психологией  маркетингового мышления, даже если они  не принимают существенного участия в осуществлении маркетинга». Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямо маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический  маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Примером здесь может  послужить опыт компании «Петрохолод». Проведенное в 1997 году маркетинговое исследование ставило своей основной целью исследование рынка мороженого, оценку перспектив продажи, наличие конкурентов и их перспектив относительно Заказчика исследования. Целью второго исследования, проведенного в марте - апреле 1998 года было уже выработка предложений по стратегической и текущей сбытовой политике Заказчика - ОАО “Петрохолод”.

Представленные предложения  по совершенствованию сбытовой, рекламной, информационной и иной политики были оценены как крайне важные и перспективные  не только собственно руководством Петрохолода, но и специалистами по маркетингу Европейского Банка реконструкции и развития, работающими с Петрохолодом в рамках контракта по оказанию консультативной помощи Северо - Западному региону России.

Кроме маркетингового исследования в рамках работ была создана информационная база существующих и потенциальных потребителей продукции Петрохолода с учетом их предложений и пожеланий.

Все вышесказанное дало основание руководству Петрохолода  обратиться вновь к руководству  Центра маркетинговых и социологических  исследований с предложением о продолжении долгосрочных маркетинговых исследований, особенно в части стратегического маркетинга.

В.А. Конорев Прикладной маркетинг. Стратегический маркетинг в условиях усиления конкуренции на рынке товаров  и услуг

Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Виды  маркетинга по территориям охвата:⁴

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний  маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.