Виды позиционирования брендов

     1. Атрибутивный уровень

     На  этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель. Для этого необходимо разделить потребителей с их вкусами на сегменты. Сегменты принято обозначать следующими терминами:

• Low-сегмент – дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок;
• Middle-сегмент – товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;
• Premium-сегмент – дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.

     Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.

     Акцент  на социально-демографических характеристиках  предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка — как дешевый, хотя есть дешевый джин и дорогая водка.

     В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской, хотя его  могут пить и женщины, а ликер, напротив, как напиток, предназначенный  для женщин. А слабоалкогольные коктейли сегодня воспринимаются как напитки «унисекс».

     На  этом же этапе имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом. Пиво марки «Тинькофф», например, обращалось к аудитории молодых профессионалов, занимающих статусные, хорошо оплачиваемые должности в крупных компаниях, а марка «Уральский мастер» — к рабочим Уральского региона.

     2. Рациональный уровень

     Фактически  единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Вспомним пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю» или пиво марки «Бочкарев» со слоганом «Правильное пиво». Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.

     Ключевые  характеристики этого уровня также  зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства.

     Потребители разных ценовых сегментов предъявляют  к продуктам разные требования. Потребители  продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане  соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешевые российские стиральные порошки, считают их менее вредными для здоровья, «потому, что у нас плохо развита химическая промышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям.

     Прежде  чем создавать новый продукт  в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от него ждет потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, по результатам которых возникает образ идеального продукта. Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.

     3. Функциональный уровень

     Функциональное  позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного единственного преимущества продукта – удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг – уровень сервиса.

     В 2006 году многие пивные бренды стали  продвигать в качестве своего дифференцирующего  преимущества то или иное удобство упаковки. Это и неудивительно: введенные на законодательном уровне ограничения, касающиеся показа в рекламе образов людей и животных, лишили пивоваров возможности продвигать марки на эмоциональном или ценностном уровне. Из функциональных новаций можно вспомнить твист-пробку, крышку с кольцом, открывашку на донышке бутылки.

     Другим  интересным примером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целой продуктовой категории — полуфабрикатов. В начале 2000-х годов результаты исследований в крупных городах показывали, что для большинства работающих женщин серьезную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи. Сегодня на рынке есть большое количество продуктов быстрого и моментального приготовления.

     Необходимо  было не только создать высококачественные полуфабрикаты и донести до потребителя  идею об их близости к продуктам  домашнего приготовления, но и уйти от названия самой категории. Для поиска названия исследовалось психосемантическое пространство данной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории. Выяснилось, что женщины ждут от продуктов в первую очередь легкости приготовления. Так родилось новое название для замороженных полуфабрикатов: «Продукты легкого приготовления», или сокращенно ПЛП.

     Что в понимании современных городских  домохозяек представляет собой легкость приготовления? Это, прежде всего, быстрота. Что дает быстрота? Она экономит время. Идея сохранения времени достаточно близка идее свободы от домашних дел. Такое понимание свободы легло  в основу концепции продвижения многих марок продуктов быстрого приготовления. Каждая из этих марок в качестве своего конкурентного преимущества выдвигает сохранение времени и сил хозяйки. Имидж марок базируется на функциональном уровне позиционирования. Единственным признаком, позволяющим дифференцировать бренд, является его название. При этом большинство марок ПЛП не несут за собой легенды и дополнительные ценности. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда в отдельности, развивая лояльность потребителей к категории продукта в целом.

     4. Эмоциональный уровень

     Этот  уровень предполагает создание эмоциональной  атмосферы вокруг марки за счет использования  ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Ассоциации с продуктом использует, например, «Старый мельник» со слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует зефир «Шармэль»: «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя». Можно вспомнить также BMW со слоганом «С удовольствием за рулем» или использование эмоциональных характеристик в позиционировании радиостанций.

     Алгоритм  поиска эмоциональных характеристик  для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные  у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые.

     При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.

     5. Ценностный уровень

     Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать:

• «Балтика» — «Знаменитое пиво России»;
• «МТС» — «Мир Твоей Свободы»;
• «Мегафон» — «Будущее зависит от тебя»;
• Toyota — «Управляй мечтой»;
• Lexus — «Неудержимый порыв к успеху»;
• Cadillac — «Жизнь. Свобода. Стремление вперед».

     Что необходимо учитывать, чтобы каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:

• образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;
• значимые для потребителя ценности данного продукта;
• образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.

     Ценностный  уровень позиционирования призван  соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

     Анализ  выхода на российский рынок различных  брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка  для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю с определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения. На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Сегодня компании и потребители придают  брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют  наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна  потребность тянуться к вещам, которые он знает и которым доверяет. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.

     Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить позиционирование этого бренда.

     Позиционирование  – это идентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводится к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этой торговой марки. Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, ее философию и систему ценностей.

     Грамотно  построенная концепция позиционирования должна предельно четко отвечать на три основных вопроса:

• Что это за товар или услуга?
• Для кого именно предназначается этот товар или услуга?
• Какие качественные отличия есть у данного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентных торговых марок?

     Разработка  эффективного конкурентоспособного позиционирования – это разработка позиционирования с одной стороны, обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителей целевого сегмента, и с другой стороны, выгодно подчеркивающего сильные стороны бренда. 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ