Вирусный маркетинг

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Пермский  Государственный  Технический Университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

Тема: «Вирусный  маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                             Выполнила: ст. гр. МК 07-1

                                                                                                            Смирнова В.И.

                                                                                                      Рецензировал: Комаров С.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Пермь 2011г.

СОДЕРЖАНИЕ. 

1. Введение

 

2. Вирусный  маркетинг: основные понятия и примеры  из практики

 

3. Элементы  вирусного маркетинга

 

4. Критерии эффективности и предварительной оценки вирусного маркетинга

 

5. Виды вирусного  маркетинга

 

6. Виды вирусного  контента

 

7. Заключение

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ. 

Ford Ka отрезает кошке  голову люком,  хозяин вытирает  собакой птичий  помет со стекла  своей Opel Astra, а затем выбрасывает несчастного пса в кусты, неожиданно открывшийся капот сбивает пролетающего над автомобилем голубя…Кажется, нас опять провоцируют?  

  В последние годы  появилось множество  скандальных рекламных  роликов, снятых  на грани фола. Эти ролики не увидишь по телевизору, и они никогда не прервут любимый фильм на рекламную паузу, но ты все равно посмотришь их, потому что ссылку на очередной подобный шедевр тебе в интернете пришлют друзья. Ироничные, смешные, пошлые и жестокие – они разносятся по сети со скоростью нового анекдота и в итоге без всяких затрат на размещение в эфире собирают огромную аудиторию. Этот феномен называется вирусный маркетинг. Ролики, обычно довольно рискованного содержания, размещаются в интернете, а затем распространяются от пользователя к пользователю. В итоге люди смотрят, смеются, обсуждают увиденное , а потом, когда приходит пора покупать машину, забывают все нудные технические характеристики и вспоминают именно шокирующие и наиболее яркие примеры вирусного маркетинга. 

  Сейчас уже трудно  сказать, кто первым  из автопроизводителей  забросил в интернет  такую «удочку». Но  первый скандал  разгорелся вокруг  рекламы Ford SportKa.

Спортивная  модификация малолитражки, которую в ролике называли «злым близнецом  Ка», оправдывала свое название на все сто, превратив внешне вполне мирный район в настоящее кладбище домашних животных. Машина ловко сбивала пролетающего над ней голубя, резко открыв крышку капота, и коварно заманивала кошку, призывно открыв люк. Стоило любопытному животному заглянуть внутрь, как люк срабатывал не хуже гильотины. Два года назад из-за этих роликов разгорелся такой скандал, что компании Ford пришлось официально объявить, что во всем виновато рекламное агентство Ogilvy & Mather, без их согласия выпустившее в свет рекламу, которую сам автопроизводитель забраковал.  

Чтобы не злить защитников животных, в Mazda пошли другим путем. В рекламной кампании родстера Mazda MX-5 машина наказывала неправильно обращавшихся с ней людей. В одном ролике она била крышей по голове парня, испачкавшего сиденье мороженным, а в другом – сбрасывала с капота красотку, попытавшуюся там прилечь. В Америке эта реклама была запрещена к показу из-за излишней сексуальности.  

Но  дальше всех пошел  Volkswagen в рекламе Polo. За рулем миниатюрного Polo в ролике оказался террорист-смертник. Правда, жертвой теракта стал только сам злоумышленник – бомба взорвалась внутри машины, но Polo оказался настолько крепким, что не пострадал ни его экстерьер, ни люди вокруг. Немецкий автогигант открещивался от этого творения, утверждая, что ролик был создан без ведома VW.

Была  у Volkswagen и еще одна рекламная кампания. В нескольких роликах, снятых как пародия  на передачу «Тачка на прокачку» (MTV), вместо традиционных афроамериканских ведущих-рэперов на экране появлялся немец в белом халате. Он проводил сравнение типичных стритрейсерских монстров со скромным с виду GTI. В конце каждого такого сюжета машина с «колхозным» тюнингом уничтожалась разными способами, а ведущий, изображая распальцовкой эмблему VW, говорил, что Golf уже прошел тюнинг в Германии. Заканчивал он каждый раз фразой «German Engineering in da House!»  

С появленим  высоких технологий и развитием  технического прогресса мир кардинально  изменился, вместе с ним изменились способы подачи и восприятия информации, и маркетинговые методы промоушена. Арсенал современных маркетологов значительно расширился, в первую очередь, благодаря развитию интернет-технологий.

 

 Моя работа  посвящена вирусному маркетингу. Что мы знаем о вирусах? Не все вирусы приносят вред. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. Маркетинговые вирусы? Они приносят прибыль. Но только в руках опытных специалистов.

  Потребитель  правит миром. Он придирчив.  Его убеждают рекламными роликами, предсказывают поведение PR-статьями, заманивают POS-материалами и ловят  на цену. Рассмотрим компании, которые  хитростью и смекалкой провоцируют клиента выступать в качестве рекламоносителя для товаров и услуг - передавать маркетинговый вирус - информацию, которую с легкостью можно размножить и разослать знакомым, друзьям или коллегам.

  Исторические  сложилось, что вирусный маркетинг,  не получил широкого признания в среде маркетологов, его редко включают в план продвижения, на него не делают ставку. Может быть, виной тому Котлер, Траут и другие экономисты, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах, может быть страх перед словом "вирус".  

  В своей работе  я хочу, основываясь  на прочитанных  материалах , рассказать  о вирусном маркетинге, не используя нудных  определений и  стандартных схем  написания курсовых  работ, а опираясь  исключительно на  мнения креативных  специалистов с  опытом создания маркетинговых вирусов, попытаться действительно заинтересовать читателя и убедить его в том, что вирусный маркетинг в нащи дни один из наиболее эффективных методов продвижения продукта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ:  ЧТО, ЗАЧЕМ, КАК И СКОЛЬКО? 

Очень простые примеры  из практики.

1. Было время, когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Одними из первых маркетологов, использовавших возможности глобальной сети,  были Сабир Бхатия (Sabeer Bhatia) и Джек Смит (Jack Smith) — создатели  hotmail.com (бесплатный сервис электронной почты от компании Microsoft, предоставляющий доступ через веб-интерфейс и POP3. Является одним из первых бесплатных почтовых сервисов. Среди конкурентов этой почты AIM Mail, Gmail и Yahoo! Mail), решившие осчастливить людей бесплатной электронной почтой. «Зарегистрируйтесь и получите бесплатный аккаунт на Hotmail» - использовав подобную тактику саморекламы, сервис за 18 месяцев привлек  около 12 млн зарегистрированных пользователей. Стратегия в данном случае проста:

• раздать бесплатно некоторое количество почтовых адресов и услуг

• сопроводить каждое бесплатно отправленное сообщение фразой "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com"
• дождаться, когда адресаты этих сообщений напишут письма своим друзьям и партнерам, которые в свою очередь обратят внимание на прилагаемое к письмам сообщение и обратятся за получением бесплатных почтовых услуг для себя лично
• вместе с письмами, которые они напишут своим друзьям и партнерам, предложение от hotmail.com разойдется еще большим тиражом.

 

  Этот метод  продвижения до сих пор успешно  используют провайдеры бесплатной  почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг. Присмотритесь к полученным Вами письмам. Классика в моде всегда.  

2.  Или,  например, сейчас эккаунты в  одноклассниках.ру (социальная сеть, русский аналог сайта Classmates.com (англ.), используемая для поиска одноклассников, однокурсников, бывших выпускников и общения с ними. Занимает одно из лидирующих мест по ежемесячному охвату для аудитории российских интернет-пользователей 14—55 лет (данные на июль 2010 года), среди сайтов, не относящихся к поисковым системам и среди всех русскоязычных ресурсов. По данным собственной статистики сайта, на февраль 2011 года зарегистрировано 45 миллионов пользователей, посещаемость сайта — 10 млн посетителей в сутки). и Вконтакте (крупнейшая в Рунете социальная сеть. Второй в Белоруссии, третий — на Украине и в Казахстане, 39-й в мире сайт по популярности. Ресурс изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских вузов, позднее  став современным, быстрым и эстетичным способом общения.  В феврале 2011 года ежедневная аудитория социальной сети превышала 23 миллиона человек) есть практически у всех и все друг у друга интересуются, есть ли он на сайте. Если нет, то человек получает 2-х минутное описание преимуществ сервиса, тем самым каждый день добавляется несколько тысяч человек. На данный момент (20.03.2011) на сайте vkontakte.ru зарегестрировано 49 629 533 пользователей. Я также являюсь пользователем данного ресурса. У меня в друзьях 745 человек. Я провела опрос, как они узнали об этой социальной сети, по его результатам выяснилось, что из 580 человек, ответивших мне, 475 узнали о нем от уже зарегестрированных приятелей с подробным описанием преимуществ и также получили от них ссылку на сам сайт. Вот он вирусный маркетинг.

 

3. Бесплатная  почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола - все даром: бери, не хочу. Интернет осыпает нас подарками. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода - это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты (Skype). Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так, Его величество - клиент, сам того не ведая, спешит всем друзьям предложить решение проблемы общения - выступает в роли бесплатного коммерческого представителя.  Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара.

 

4. Маркетологи компании "Uniliver"(англо-голландская монополия пищевой и мыловаренно-косметической промышленности) решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%.

 

  Вирусный маркетинг  (ВМ) - это относительно новый, но уже доказавший свою эффективность, способ продвижения брэнда. Информацию о компании, продукте или услуге добровольно распространяют сами пользователи путем пересылки сообщений. Почему? Просто потому, что им понравилось и они хотят поделиться увиденным с друзьями. Вирусный маркетинг — один из самых эффективных способов рекламы, так как использует привычку людей делиться с ближними новой и полезной информацией. Вирусный маркетинг – это создание и размещение вируса , который быстро распространяется силами самих пользователей и переносит вместе с собой нужную рекламную информацию. При создании вируса мы должны следовать двум основным принципам:

• Вирус должен быть достаточно привлекателен, чтобы пользователям захотелось посылать его друг другу;
• Вирус должен выполнять четко определенную маркетинговую задачу, заданную рекламодателем – повышать продажи, укреплять имидж и т.п.

 

Примеры яркого представления  продукта в ВМ.