Вирусный маркетинг

1. Видеоролик под названием «Бунт одного менеджера, за считанные дни ставший очень популярным в Рунете, оказался рекламой нового фильма режиссера Тимура Бекмамбетова "Особо опасен". За несколько дней его посмотрело порядка 11 миллионов человек.(http://www.youtube.com/watch?v=6FT7JEpkQf4&feature=player_embedded). Ролик появился 2 июня на видеосервисе YouTube и моментально разлетелся по всему миру. Американцы недоумевали, что и где происходит, в то время как некоторые россияне в Интернет-журналах подтверждали подлинность видео. Некоторое время спустя появилась запись того же проишествия с мобильного телефона, у которой, в отличие от первой, имелся звук и можно было услышать русскую речь. По центральным каналам видео показывали в новостях и заявляли, что действие происходило в одном из офисов Владивостока. И вот, наконец, тайна видео раскрыта — после короткого анонса режиссер Тимур Бекмамбетов в своем журнале вывесил музыкальное видео группы Deльта «Опасен, но свободен», сопроводив его небольшим комментарием: «Как вырваться из «офисного рабства» - одна из главных тем в фильме «Особо опасен». История с роликом – попытка продлить эту линию за пределы фильма – в реальную жизнь офисов. Отсюда идея «документализма». Успех ролика свидетельствует не о легковерности аудитории, а о том, что в этой истории бешенства офисного работника люди узнают глубинную правду – себя, свои подавленные желания, инстинкты свободы. Ролик и фильм – своего рода терапия, они дают возможность пережить эффект освобождения в результате просмотра, не громя офис при этом своими руками». Результаты: 11 000 000+ просмотров. За первую неделю кампании, вирусный ролик “Бунт одного менеджера” посмотрели более 11 миллионов человек, не считая PR- эффект от прессы и телевидения.

2. Вместо  скучных рассказов о том, чем  дорогие LED-дисплеи (единственный вид видео-панелей, способных показывать  полноценный видеоряд в большом формате и при любом освещении - как на улице, так и в закрытом помещении. Samsung — пионер в их производстве)  лучше своих собратьев (обычных LSD-дисплеев), компания Samsung (промышленный концерн, на мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств) удивила всех креативным видео с овечьим фейерверком - на холмах Уэльса, вооружившись до зубов овцами, светодиодами (LED Samsung) и камерой, команда из 7 человек создали огромный дисплей с огромной овцой, игрой в понг, Моной Лизой, фейерверками(более 300 тыс. просмотров за 2 недели и более 7 млн. просмотров всего за один месяц). (http://www.youtube.com/watch?v=D2FX9rviEhw&feature=player_embedded).

В итоге, ролик  вошел в число 6 самых успешных видеороликов, а Samsung продал больше дисплеев, чем все конкуренты вместе взятые. 

  Принцип работы вирусного маркетинга заключается в том, чтобы человек «заразился» идеей распространения понравившейся ему информации и стал активным участником этого процесса. А это происходит лишь в том случае, если проект действительно интересен потребителю. В системе вирусного маркетинга каждый пользователь – это источник информации, который может распространять сообщение дальше, через свое личное медиа: блог, социальные сети и т. п. Основная задача – создать «цепляющий» контент, который привлечёт внимание целевой аудитории, вызвать волну распространения рекламы. Т.е. главное создать информационный вирус – информацию, которая ранее не представляла для потребителей особого интереса и на какое-то время завладевающее вниманием настолько, что оттесняются на задний план обычные жизненные интересы и стереотипы поведения. Этим очень хочется поделиться со своим окружением. Иными словами, вирус можно создать только из того, что в настоящий момент времени близко осознанно или неосознанно многим.

  Скольких людей  может охватить  вирус?

Посчитаем на простом  примере: один человек придумал вирус и отослал его 5 другим, каждый из которых отослал его еще 5, и так далее:

5 * 5 = 25

25 * 5 = 125

125 * 5 = 625

625 * 5 = 3125

3125 * 5 = 15625

Таким образом  очевидна масштабность и скорость распространения информации. Понятно, что скорость распространения вирусной волны может быть меньше, потому что основной множитель может быть меньше пяти. Понятно также, что среди получателей от этапа к этапу могут оказываться одни и те же люди, потому что информация в сообществах распространяется вихреобразно.

  Методы вирусного маркетинга не новы и появились очень давно. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Вы всегда сможете понять с первого взгляда является ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга.

  Популярность  вирусного интернет маркетинга  в последнее время заметно  растет: быстрые интернет каналы  позволяют пользователям легко  обмениваться видеоклипами, фотографиями  и музыкальными файлами. Способствует  распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (Live Journal, mySpace.com, dairy.ru, vkontakte.ru, facebook, twitter). Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.

  На дальнейшее  распространение удивительного  или просто необычного знания  людей побуждает само содержание  рекламного сообщения. Основой вирусной рекламы, кроме самой информации о продукте, могут стать слухи или сплетни, которые, как известно распространяются очень быстро и играют на руку специалистам вирусного маркетинга. Пользователи социальных сетей изначально готовы не только к получению информации, но и к ее распространению, что делает такие площадки практически идеальным инструментом для распространения сообщения вирусного маркетинга.  

Примеры распространения  слухов как элемента вирусного контента.

1. В 2008 году  пустили слух о том, что в  двух популярных клубах города  Хабаровска появилась банда «переносчиков  СПИДа», которые ходят с иголками  и заражают посетителей. Вскоре люди стали говорить о том, что в милиции находится уже более 100 заявлений от «зараженных СПИДом». Конечно, никаких заявлений не было, но правды никто и не хотел знать. Через месяц этот слух был темой номер один в городе. А через два месяца люди стали посещать другие клубы, где согласно сплетням была «повышенная безопасность», и не было зафиксировано  ни одного факта заражения. Люди, которые запустили слух, перестроили рынок в свою пользу, они управляли действиями клиентов и в результате добились следующего: через четыре месяца клубы, которые некогда были самыми востребованными, стали пустовать, а модная молодежь переместилась в другие места.

   В марте  2011 года на уже не раз упоминавшемся  сайте vkontakte.ru пользователи начали активно распространять информацию о том, что в неком кинотеатре в Омске девушка села на шприц, зараженый СПИДом. Как и в случае с клубом, информация ни чем не подтверждалась.

Вывод: информация о вирусах сама распространяется также быстро и также обширно, как и сам вирус, она сама является вирусом. Она может содержать как положительные, полезные для 5компании сведения, так и негативные, способные полностью разрушить имидж компании и отогнать от нее всех клиентов. 

2. В начале 2009 года по стране ходил слух о том, что в скором времени мы останемся без соли. Естественно, сплетни быстро распространились среди населения, и соль исчезла с прилавков за пару недель. Страна вздохнула с облегчением, когда чуть позже выяснилось, что производители соли просто имели переизбыток товара на складах, и ажиотаж вокруг соли помог им очистить склады от залежалой продукции.

Хороший пример как вирусный маркетинг помог  фирмам-производителю совсем не дефецитного, на первый взгляд, товара быстро реализовать  товар. 

  Основное отличие  вирусного маркетинга от обычного -- это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара / услуги вместо серьезных затрат на рекламу. Здесь главное -- эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.  Вирусом может быть своеобразное удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить, обратив на них внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые вызовут интерес и смогут распространять информацию о фирме. Передача информации идет вирусным путем: пользователь (член социальной сети / первоначальный получатель вирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, кто входит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг, развлечение.

  В классическом  маркетинге охват мы «покупаем», приобретая количество рекламных  акций. В вирусном маркетинге  к ожидаемому количеству часто  прибавляются дополнительные. Это  происходит потому, что пользователи вовлекаются в коммуникацию. Если рекламный продукт понравился людям, они начинают рассказывать об этой рекламе знакомым и друзьям, делиться ссылками, и так количество показов растет.  Таким образом, когда мы делаем вирус, мы должны думать, в первую очередь, не об охвате, а о вовлечении. Контент должен быть максимально интересным (релевантным) для целевой аудитории. И только потом говорить об УТП рекламируемого продукта, сообщении и о какой либо маркетинговой полезности. 

2. ЭЛЕМЕНТЫ ВИРУСНОГО  МАРКЕТИНГА: КТО И О ЧЕМ? 

Существует пять  элементов и действий, которые  применяются во всех программах вирусного  маркетинга: Рассказчики, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание.

• Рассказчики - люди, которые являются наиболее подходящим способом для передачи ваших идей при общении. Как правило, здесь  подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Можно назвать эту группу – флудерами. Также необходимо для более мощного привлечения такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе (лидеры мнений).
• Второй элемент-это тема. При ее создании нужно уделить внимание таким факторам, как простота,  новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи.
• Перейдем к третьему элементу нашей последовательности – инструментам. Так с помощью чего распространяются слухи, которые так помогают компаниям продвигаться на рынке? А это всеми нами любимые современные технологии, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен. Форумы, блоги, чаты, где есть возможность общаться с огромной аудиторией, подкидывать им «горячие темы» не тратя на это много столь драгоценного времени.
• Четвертый элемент – участие, считаю его одним из самых сложных, потому что здесь целесообразен диалог, разговор, И главная наша задача в этом элементе это поддержать беседу, принимать в дискуссиях непосредственное участие.
• И последний элемент, к рассмотрению которого мы переходим – отслеживание. Так как в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать какого мнения о той ли иной продукции  наши клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания заказчиков.

Соблюдение  взаимозависимости  элементов — залог  успеха любой программы  создания маркетингового вируса. 

3. КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ И ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ОЦЕНКИ ВМ. 

   Команда,  состоящая из сотрудников HP Labs, университета Ann Arbor в Мичигане и  университета Carnegie Mellon в Питтсбурге, проанализировала данные сети  сообщений с рекомендациями товаров,  отправленных от одного человека другому. Всего в сети было 4 миллиона участников, которые сделали 16 миллионов рекомендаций для 500 000 товаров. Исследователи наблюдали за распространением рекомендаций и за размерами «каскадов» вирусных сообщений. Также изучалось, как сеть рекомендаций растет во времени. В результате, удалось выделить ключевые факторы, которые следует учитывать маркетологам при создании вирусных компаний:

1. Программы вирусного маркетинга не очень легко распространяются. Во время эпидемий, точки контакта — это те узлы, которые позволяют вирусу распространяться дальше. В сети рекомендаций существует несколько очень больших каскадов, но цепочки рекомендаций затухают уже через несколько шагов.
2. 2. Вероятность вирусного эффекта уменьшается с повторным контактом. Чрезмерное стимулирование клиентов к распространению рекомендаций ослабляет доверие к этим сообщениям. Вероятность покупки продукта увеличивается с числом полученных рекомендаций, но быстро ведет к насыщению и к относительно низкой вероятности покупки.
3. Вирусная эффективность изменяется в зависимости от цены и категории. Социальный контекст имеет большое влияние на потенциал вирусной программы. К примеру, книги технической или религиозной тематики получили более успешные с точки зрения распространения рекомендации, чем книги на общие темы. Такие маленькие «нишевые» группы являются наилучшими «проводниками» для программ вирусного маркетинга.

  Проанализировав  данные 102 образцов вирусного маркетинга, исследовательская компания Millward Brown сформулировала четыре критерия для предварительной оценки того, насколько ваш вирус может быть успешным.

• Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»: тот самый Brand Awareness, который маркетологи используют для оценки традиционных рекламных кампаний - степень вовлеченности аудитории в просмотр (в случае с традиционной телевизионной рекламой, это совокупность получения удовольствия от рекламы, активного участия и брендинга), показал коэффициент взаимосвязи с числом просмотров, равный 0,43 (r = 0,43). В Millward Brown не были удивлены тому, что эта взаимосвязь (хотя и сильная) не оказалась абсолютной. Дело в том, что параметр Awareness Index был разработан для представления того, насколько хорошо потребители могут вспомнить рекламу по отношению к рекламируемому бренду, тогда как наш анализ вирусной рекламы стремился выяснить, что заставляет людей смотреть рекламу.
• Buzz — «Шум»: оценка вероятности того, что вашу информацию станут передавать по «сарафанному радио». Когда люди активно заявляют, что они готовы переслать ролик кому-нибудь еще, это является четким свидетельством того, что данная реклама (по их мнению) обладает определенными достоинствами (r = 0,38). Уоттс и коллеги показывают, что онлайн кампания действительно может стать вирусной, т. е. такой, где количество просмотров растет экспоненциально, только если каждый пользователь пересылает ролик более чем одному другу. Но лишь немногие ролики способны увлечь людей столь сильно. Только в отношении 2% телевизионных роликов, предварительно протестированных по методологии Link, более 35% респондентов сказали, что они могли бы переслать такой ролик своим друзьям. Но даже в случае таких незаурядных роликов, для того, чтобы стать по-настоящему вирусными, им требовалось, чтобы пользователи пересылали их, как минимум, трем своим друзьям.
• Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости, если она задействована. Третий фактор становится очевидными из рассмотрения самих данных по просмотрам: присутствие знаменитости оказывает большое влияние на количество просмотров рекламного ролика (r = 0,31). Для оценки «звездного» потенциала различных знаменитостей, был разработан индекс на основе Google Insights, который сравнивает количество поисковых запросов по каждой конкретной знаменитости по отношению к количеству поисковых запросов об Анджелине Джоли. Как правило, чем выше интерес, проявленный к знаменитости, тем больше количество еженедельных просмотров.
• Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности. И последнее, но не менее важное — Millward Brown обнаружили, что параметр Distinctiveness в методологии Link («Насколько эта реклама отличается от других рекламных роликов, которые вы видели?») обладает наибольшей взаимосвязью с количеством еженедельных просмотров (r = 0,46). Этот вывод вполне очевиден. В самом деле, стоит ли смотреть рекламу на YouTube, если там не ожидается ничего нового и необычного? Известные вирусные ролики, добившиеся успеха, так или иначе, нарушали устоявшиеся шаблоны (факт, который сам по себе указывает на сложность создания вирусной кампании, способной выдержать испытание временем).