Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество

      По сути, определением синонимом для понятия товарного ассортимента служит         Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их). Так, например, объединение «Белпочта» предлагает услуги как физическим, так и юридическим лицам, диапазон которых весьма разнообразен: телефонные переговоры, пересылка отправлений, осуществление платежей, реклама и т.д. 

         Качество обслуживания сегодня является ключевым фактором успеха компании на рынке. При унификации самого продукта качество услуг постепенно становится чуть ли не единственным дифференциатором, позволяющим получить реальное конкурентное преимущество и максимально удовлетворить потребителя. 

Помимо  основных, ключевых моментов, ставших  стандартом в отрасли, компания должна реализовать или усовершенствовать  те звенья процесса обслуживания, которые  важны и необходимы конкретной целевой  аудитории, и которые добавляют  ценности самой услуге или продукту в глазах потребителей.

Каждая  компания интуитивно и каждая по-своему понимает, как должен быть организован  процесс взаимодействия с клиентом, чтобы тот остался доволен  и проголосовал за компанию кошельком  и ногами снова и снова. Однако важно помнить, что восприятие самого себя и взгляд со стороны - не одно и  то же. Компании необходимо чаще общаться со своим потребителем, всестороннее изучая его потребности и выявляя  ожидания, получая и анализируя обратную связь, регулярно опрашивая менеджеров по продажам, а также собственными глазами наблюдая за процессом продажи  и последующего общения персонала  с потребителем. Важную роль здесь  играют опросы потребителей, а  современный, математический аппарат позволяет  выявить латентные зависимости  на рациональном и эмоциональном  уровнях восприятия.

На основе проведенных исследований и внутренней аналитики в компании разрабатывается  система управления качеством обслуживания, в которой особое место отводится  стандартам обслуживания. Само слово означает приведение некого процесса к единой форме и содержанию и распространение стандарта на всех уровнях взаимодействия с клиентом.  Потребительский опыт, опирающийся на выверенный, "золотой" стандарт обслуживания, позволяет увеличить продажи, поднять имидж,  повысить лояльность потребителей.

К разработке стандартов следует подходить серьезно. Это - часть корпоративной культуры, маркетинговой и HR деятельности компании, показатель управленческой  состоятельности  и отражение потребительских  желаний и выгод.

Основные  принципы разработки стандартов обслуживания (СО):

СО должны опираться на потребности и ожидания конкретных людей. В общем случае, стандарты облуживания должны быть четкими, таргетированными и измеримыми.

СО должны быть разработаны, исходя из того, что говорят и думают о сервисе реальные клиенты,  при этом видение даже самого высшего менеджмента - второстепенно.

СО должны быть достижимыми для персонала и гибкими в отношении разных рынков сбыта.

СО должны с самого начала включать все расходы, которые могут лечь на плечи потребителя.

СО должны разделять все члены команды - как менеджеры, так и рядовые сотрудники.

СО должны быть публично анонсированы.

СО необходимы для измерения уровня развития компании, оценки уровня сервиса и удовлетворенности клиентов.

СО могут и должны меняться со временем. Единожды установленные стандарты обслуживания могут устаревать так же, как рыночная стратегия, позиционирование, бренд и прочее.

          В заключение, хотелось бы отметить, что при разработке стандартов обслуживания важно помнить две вещи. Во-первых, стандарт разрабатывается для удобства клиентов и только ради тех выгод, которые получит потребитель, обратившись именно к вам, а не к вашему конкуренту. Во-вторых, стандарт просто необходим для обслуживающего персонала, который должен четко понимать, что выиграет от соблюдения этих правил, норм и законов компания и лично он, как представитель компании в глазах клиентов. Третьего не дано. 

3. Товарная  структура маркетинговой  службы, ее достоинства  и недостатки.

         Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрепленным товарным группам. При такой организации по каждому товару или группе товаров имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функции и задачи маркетинга по данному товару. Такое построение характерно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных рынков. Она особо эффективна когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга; б)объем сбыта по каждому товару достаточно большой.

Слабость  такой организации: широкий круг обязанностей каждого сотрудника.

         Организация по товарному принципу не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные за производство конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, разрабатывает и контролирует планы маркетинга по своему товару. 

            Организация товарному принципу оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей товара так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

           У организации по товарному принципу есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В - третьих, не обойдены вниманием и мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку ими занимается отдельный управляющий. В-четвертых, производством и маркетингом товара прекрасная школа для молодых руководителей.

         У товарной структуры есть и определенные недостатки. Во-первых, система порождает противоречия между функциональными и проектными руководителями. Во-вторых, утрачивается эффект узкой специализации. В-третьих, товарная структура часто становиться, весьма, дорогой из-за дублирования функций.

Задача.

1.   Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

          На рынке мебели, как и на других потребительских рынках, можно выделить три основных сегмента. Мебель премиум-класса (элитную мебель) отличает ее эксклюзивность, и как, следствие, высокая цена. Объемы продаж в натуральном выражении, как правило, незначительны. Развит сектор авторской мебели и мебели «на заказ». Мебель премиум-класса выпускается из натурального сырья (что в значительной степени определяет цену). Ее отличают высокое качество и известность торговой марки.

Мебель  эконом- и бизнес-класса является наиболее востребованной, поэтому продается, в основном, через мебельные магазины и отчасти салоны. Большинство российских компаний работает именно в этом массовом сегменте.

        По назначению мебели рынок делится на три сегмента: бытовая мебель, офисная и специализированная. Объемы продаж бытовой мебели зависят от уровня жизни потребителей. При низких доходах потребителей продажи в секторе бытовой мебели снижаются. В последние годы отмечался низкий показатель спроса «мебели на замену», — когда покупатель заменяет мебель в квартире на новую. Средний срок службы бытовой мебели - 10 лет. В этом сегменте выделяют следующие направления: мягкая мебель; столы и стулья; детская и молодежная; мебель для спальни; корпусная; для кабинета; кухни; прихожей. Лидирующие позиции в структуре потребительского спроса на рынке мебели для дома занимает корпусная и мягкая мебель. На третьем месте по объему продаж - кухонная мебель. По оценкам аналитиков, рынок кухонных гарнитуров насыщен только на 66%, то есть резервов роста у рынка еще достаточно, поскольку практически в каждую новую квартиру покупаются кухни, а вот мягкая мебель - реже. К тому же, на рынке мягкой мебели работают достаточно много мелких производителей, а в сегменте корпусной мебели крупных игроков гораздо больше. Еще одной тенденций последних лет является приближение стоимости кухонь российского производства к импортным. При этом лояльность россиян к кухням отечественного производства выше. Вследствие этого импорт кухонной мебели продолжает сокращаться. Период бурного роста отмечается и в секторе мебели для домашнего кабинета. Встроенная мебель пока занимает 2,9% рынка мебели для дома и имеет тенденцию к увеличению доли. А вот мебели для ванных комнат продается меньше всего. Невелика доля продаж для такого вида мебели, как кожаная мебель и аксессуары к ней.  

Специализированную  мебель можно выделить в самостоятельную  нишу, которая, по оценкам экспертов, составляет около 5% мебельного рынка. Наиболее активно растущие направления - это мебель для гостиниц, кафе, ресторанов, досуговых центров, кинотеатров, медицинских  учреждений, аптек. К этому сегменту относится и металлическая мебель.

          Продажи офисной мебели зависят от бизнес-активности, открытия новых офисов и роста компаний. Основные покупатели этой мебели — организации, которые вновь образуются и оборудуют офис «с нуля», и компании, которые растут (они покупают более дорогую мебель). В среднем предприятия покупают офисную мебель 2 раза за 4 года. Руководители предприятий предпочитают покупать мебель для офиса у производителей. Зачатую компании становятся корпоративными клиентами и мебель для них разрабатывается по индивидуальным заказам, с учетом корпоративного стиля.

         Рынок офисной мебели оценивается как один из наиболее интересных и перспективных. Во многом это связано с оживлением деловой активности в стране – каждой организации необходимо обеспечить сотрудников предметами офисной обстановки. Конкуренция среди производителей мебели идет за крупного клиента и права корпоративного обслуживания компании-потребителя. Производители офисной мебели сегодня являются наиболее боеспособным отрядом российской мебельной промышленности.

       Основными сегментами рынка офисной мебели являются оперативная мебель, мебель для кабинетов, мебель для переговорных, мягкая мебель, офисные системы хранения; отдельно выделяют сегмент гостиничной мебели и сегмент офисных перегородок. Лидирующее положение в структуре продаж офисной мебели занимает оперативная мебель – именно она подлежит частой замене.

          К детской мебели предъявляются особые требования безопасности, экологии и эргономичности, ведь залог здоровья ребенка во многом зависит от того, в какой обстановке он проводит большую часть дня. И большинство производителей представляют как отдельные предметы мебели для детей, так и целые детские комнаты. В условиях, когда большая часть россиян живет в ограниченных пространствах квартиры, детская мебель должна быть функциональной, иметь возможность "расти" вместе с хозяином и отвечать санитарно-эпидемиологическим требованиям. Для детей разрабатываются целые линии с учетом возраста.

         При покупке мебели потребители ориентируются на бренд производителя, тенденции моды, дизайн и эргономичность. Используемые в производстве мебели материалы также все больше и больше становятся объектом внимания покупателей. А сервисные услуги продавца или производителя (индивидуальная консультация, доставка, сборка) могут стать решающим фактором при выборе мебели. Поэтому крупные компании-производители и продавцы мебели стараются совместить все аспекты, чтобы привлечь клиентов.

         Используются различные рекламные и маркетинговые методы для продвижения своей продукции. Почти все крупные производители мебели организуют фирменные магазины при фабриках или собственные розничные сети. Еще один способ продвижения продукции – договоры франчайзинга в регионах. Но в регионах столичные мебельщики зачастую требуют от своих партнеров не представлять в сети других производителей. Кроме того, важной информационной составляющей стали интернет-магазины, хотя доля продаж через них занимает небольшую часть в общем объеме.