Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество

     Содержание.

1. Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество.

2.Товар, товарный ассортимент и товарная номенклатура. Сервисное обслуживание клиентов.

3.Товарная  структура маркетинговой службы, ее достоинства и недостатки.

Задача 

1. Фирма «Балтмебель» производит мебель в широком ассортименте имеет ряд фирменных магазинов и стремится к возможно более широкому охвату рынка мебели. Основные цели фирмы – сохранение устойчивого положения на рынке, поддержание положительного имиджа в глазах потребителей, рост прибыли. Проведите сегментацию рынка и определите ассортимент, необходимый для удовлетворения потребностей возможно более широких слоев потребителей. Укажите наиболее перспективные по сбыту направления торговли.
2. Выберите одну из известных в мире торговых марок и на ее примере покажите роль качества, дизайна, упаковки товара и услуг по его поддержке в сообщении покупателям о его ценности и выделении товара среди конкурентной продукции.

 

     

1. Влияние маркетинга  на отдельных потребителей  и общество.

        Главная забота маркетологов  состоит в том, что бы понять  нужды потребителя и повлиять  на его поведение. Таким образом,  наука о потребителе приобретает  первостепенную важность.

       Все что делают продавцы и  другие субъекты рынка, пытаясь  повлиять на поведение потребителя,  исходит из четырех существенных  предпосылок: 

Потребитель – хозяин. Он может отклонить  все попытки влияния на него, поэтому  вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению  потребителя.

Мотивацию и поведение потребителей можно  понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при  строгом научном подходе и  правильном применении результатов  исследования.

Поведение потребителя может испытывать влияние  через убеждение, при котором  потребитель воспринимается как  суверенная и целеустремленная личность.

Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток  манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных  норм.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.

        Говоря о покупательском поведении  и механизмах процессов совершения  покупки, необходимо различать  покупателей частных лиц и  покупателей – организации. Поведением  потребителей при покупке называют  процессы принятия решений и  действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и  использовании продуктов. Поведение  организаций при покупке соответственно  представляет собой закупочное  поведение производителей и посредников,  учреждений и государственных  образований.

        Существуют четыре основных принципа  формирования правильного представления  о

поведении потребителей:

потребитель  независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований;

поведение потребителей  поддается  воздействию;

потребительское  поведение социально законно.

     Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение

ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или

отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия

достигают успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду.

Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является

одним из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью

моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных

потребителей  на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру

спроса  и покупок, действий па рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение

потребителей  имеет и некоторое сходство. На рынке

их поведение  может бить выражено через систему  экономических, социальных и

психологических факторов, характеризующих их потребности  и способы

удовлетворения.

       Независимость потребителей представляет собой сложную задачу,

но маркетинг  может оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей,

если  предполагаемый товар или услуга действительно являются средством  для

удовлетворения  потребностей покупателя.

         Па поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы

внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий

потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения,

личный  спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при

формировании поведения потребителя па рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции

потребителя.

        Имеется с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение

которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных

предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией

всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество

товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления

и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и

должны  быть наказуемы.

        Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы

потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования,

посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно

определяется  как действия, непосредственно связанные  с получением,

потреблением  и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии

решений, которые предшествуют и следуют  за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также

организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица

(индивидуальные  потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или

кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей,

объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)  - потребителям

относятся производственные предприятия, предприятия  оптовой и розничной

торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

          Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

Промышленные  предприятия закупают различные  товары и услуги для производства

товарной  продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве

посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных

и потребительских  товаров для оптовой реализации, а также складские

помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия

розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой

торговли  для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых

площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

Что касается государственных предприятий, то они  как потребители приобретают

множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики

(военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования

материально-технической  базы министерств и ведомств, правительственных  и

муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и

настоятельностью  самих потребностей. Существует определенная система личных

потребностей, которую можно рассматривать на  различных уровнях (рис. 5)

     Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к

конкретным  потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную

силу  общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на

протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Действительные потребности —  второй уровень — имеют относительный

характер  и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество

располагает или может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют

вещественное  содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального

производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

     Платежеспособные потребности —  третий уровень — ограничены  не только

имеющейся товарной массой, но также и уровнем  денежных доходов и ценами на

товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу

общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных

потребностей  теми благами и возможностями,которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

      Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов

социально-экономического, культурного, психологического характеров.

К экономическим  факторам относятся: величина и распределение

национального дохода; денежные доходы населения  и их распределение по группам

потребителей; объем и состав товарного предложения;

уровень и соотношение розничных цен  на товары; степень достигнутой

обеспеченности  населения  отдельными продуктами потребления; уровень торгового

обслуживания  и др. Социальные факторы — это  распределительная политика,

социальная  структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и